數字化采購出現第三賽道，云中鶴領(lǐng)航萬(wàn)億級市場(chǎng)

　　億邦智庫觀(guān)察，企數字化采購市場(chǎng)正在匯集形成新一波紅利。

　　2023年，中國公共采購市場(chǎng)總額達46萬(wàn)億，其中企業(yè)采購金額達13萬(wàn)億元。在及企業(yè)采購中，辦公用品、MRO、營(yíng)銷(xiāo)及福利品等非生產(chǎn)性物資，由于品類(lèi)散而多，采購管理成本高，非常適合用互聯(lián)網(wǎng)、SaaS等數字化技術(shù)統一集中采購管理，成為了數字化采購產(chǎn)生價(jià)值的活躍陣地。

　　過(guò)去十幾年，辦公用品和MRO領(lǐng)域，先后拉開(kāi)了增長(cháng)大幕，形成了兩大品類(lèi)及場(chǎng)景先發(fā)賽道。一方面，數字化滲透率不斷提升，根據億邦智庫2022年的抽樣，開(kāi)展數字化采購的央國企中，有82.8%的受訪(fǎng)對象開(kāi)始在不同程度推行辦公用品數字化采購，開(kāi)始推行MRO工業(yè)品數字化采購的受訪(fǎng)對象占比約47.3%。另一方面，頭部公司涌現，行業(yè)集中度持續提升，孕育了齊心集團（B2B業(yè)務(wù)）、晨光股份（科力普）、歐菲斯、京東工業(yè)、震坤行等多家上市及準上市公司。還有得力集實(shí)、鑫方盛、西域、陽(yáng)采集團、宏偉供應鏈等百億、幾十億級營(yíng)收企業(yè)。

　　營(yíng)銷(xiāo)物資、福利品是數字化采購的另一個(gè)巨量品類(lèi)及場(chǎng)景賽道，長(cháng)期處于“大市場(chǎng)小公司”的后發(fā)狀態(tài)。億邦智庫認為，數字化采購平臺普及成勢的情形下，品類(lèi)和場(chǎng)景擴展成為必然；集中采購和陽(yáng)光采購策導向之下，營(yíng)銷(xiāo)和福利品數字化集中化采購成為必然；互聯(lián)網(wǎng)平臺及數字化趨勢之下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式、用戶(hù)資源和福利慰問(wèn)線(xiàn)上化提效成為必然。以上三大趨勢，或將在營(yíng)銷(xiāo)及福利品方向催生百億級營(yíng)收平臺企業(yè)。

　　01

　　TO B企業(yè)采購但需要TO C能力的萬(wàn)億級市場(chǎng)

　　企業(yè)非生產(chǎn)物資采購按場(chǎng)景分，包括辦公用品（圍繞辦公場(chǎng)景的電腦、打印機、桌椅、紙筆等）、MRO工業(yè)品（圍繞企業(yè)生產(chǎn)制造中的設備運維，如螺絲螺帽等備品備件、潤滑油、測量工具、防護服等）、營(yíng)銷(xiāo)物資（圍繞客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的品牌宣傳品、積分兌換商品、商務(wù)禮品、品牌提示物、經(jīng)銷(xiāo)商獎品等）、員工福利品（企業(yè)內部員工節假日福利、勞保用品、內購商品、扶貧商品）等。

　　其中，營(yíng)銷(xiāo)及福利品雖然是企業(yè)2B采購，但本質(zhì)服務(wù)對象為2C消費者，產(chǎn)品品類(lèi)以食品糧油、個(gè)護美妝、家居清潔、家用電器、家紡廚具、戶(hù)外箱包等生活消費物資為主，形成了獨特的行業(yè)解決方案和細分賽道。

　　以營(yíng)銷(xiāo)物資為例，覆蓋企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節和場(chǎng)景，包括積分營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)激勵、品牌宣傳、業(yè)務(wù)推廣、經(jīng)銷(xiāo)商激勵、業(yè)務(wù)激勵等，是企業(yè)吸引、觸達用戶(hù)，提升用戶(hù)活躍度和黏性，拓展業(yè)務(wù)傳遞企業(yè)價(jià)值的重要觸手。目前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)物資數字化采購主要陣地為銀行、保險、煙草、汽車(chē)、航旅等營(yíng)銷(xiāo)屬性強的行業(yè)，形式有會(huì )員積分商城、經(jīng)銷(xiāo)商激勵商城，以及匹配企業(yè)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)需求場(chǎng)景、不同營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)物資集采和營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)服務(wù)等，其價(jià)值在于提升營(yíng)銷(xiāo)效果，最終促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)。

　　員工福利品是企業(yè)吸引人才、留住人才的有力抓手。傳統的員工福利發(fā)放效率低，產(chǎn)品單一，通過(guò)數字化形式發(fā)放不但可以降本增效，而且大幅擴容了商品品類(lèi)，增強了員工互動(dòng)性。據了解，超六成央國企已建立完善或相對完善的福利體系，超四成央國企采取部分由集團或上級公司的附加福利策，數字化福利形式有福利商城、員工內購商城、飯卡商城等，其價(jià)值在于提升員工滿(mǎn)意度與凝聚力，激發(fā)組織活力，優(yōu)化企業(yè)福利管理流程與成本。

　　初步測算，營(yíng)銷(xiāo)及福利品細分賽道總體市場(chǎng)規模每年超三萬(wàn)億元，其中營(yíng)銷(xiāo)物資超2萬(wàn)億，福利品市場(chǎng)超1萬(wàn)億。營(yíng)銷(xiāo)物資采購市場(chǎng)，銀行、保險、煙草、汽車(chē)、醫藥、郵、等行業(yè)對用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)訴求強，營(yíng)銷(xiāo)物資需求量大。調研顯示，一家國有大銀行年采購額可達100億元，股份制商業(yè)銀行年采購額可達20多億，央企省公司或省管?chē)�企年采購額可達兩三億元。員工福利品市場(chǎng)，依照《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實(shí)施》相關(guān)，企業(yè)職工福利費支出不超過(guò)工資薪金總額14%的部分，準予扣除。根據財部數據，單央國企年營(yíng)收已超80萬(wàn)億元，此外還有大中型民營(yíng)企業(yè)的員工福利采購需求，粗略估算福利采購總體市場(chǎng)規模過(guò)萬(wàn)億。

　　02

　　以云中鶴為例，拆解營(yíng)銷(xiāo)及福利品市場(chǎng)

　　與辦公用品、MRO品類(lèi)不同，營(yíng)銷(xiāo)及福利品采購具有強S2B2C特點(diǎn)，即B端企業(yè)采購，服務(wù)C端客戶(hù)，業(yè)務(wù)模式更復雜。云中鶴是營(yíng)銷(xiāo)及福利品市場(chǎng)的先行者和頭部企業(yè)，已服務(wù)超1000家央國企大型頭部企業(yè)，覆蓋銀行、保險、煙草、汽車(chē)、醫藥、能源、郵、隊等行業(yè)客戶(hù)。經(jīng)過(guò)十多年探索，云中鶴形成了獨特的S2B2C商業(yè)模式，億邦智庫拆解其商業(yè)模式主要有三個(gè)能力，從中可以窺見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)及福利品賽道獨特的市場(chǎng)特征。

　　一是服務(wù)大客戶(hù)數字化集采的平臺技術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)及福利品采購主要客戶(hù)為銀行、煙草、郵等大型央國企，采購形式主要通過(guò)招投標，具體落地運營(yíng)則需要全鏈路數字化技術(shù)支撐。以云中鶴為例，主要通過(guò)SaaS商城、API模式提供采購商城搭建及運營(yíng)、商品供應鏈管理、訂單履約等服務(wù)。其自主研發(fā)的業(yè)務(wù)中臺——云臺系統，打通了外部業(yè)務(wù)場(chǎng)景到內部管理，實(shí)現了業(yè)務(wù)流、商品流、訂單流、物流、財務(wù)流數據的全鏈路貫通。其自主研發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)集采SaaS軟件可以幫助企業(yè)搭建積分商城、管理積分權益及會(huì )員和供應商等。

　　云中鶴為某銀行提供的營(yíng)銷(xiāo)與采購一體化方案，包括商城定制開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)物資供應鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃及運營(yíng)全鏈條服務(wù)，幫助企業(yè)有效提升了客戶(hù)黏性。其為中國移動(dòng)某分公司定制的專(zhuān)屬餐卡福利商城，實(shí)現了飯卡系統與福利系統技術(shù)對接，可直接對接企業(yè)內部系統，集中公對公結算，不但提升財務(wù)審核、管理效率、降低人力成本，還提供飯卡余額線(xiàn)上消費豐富的產(chǎn)品，滿(mǎn)足了員工餐補福利兌換需求。

　　二是服務(wù)C端的數字供應鏈。企業(yè)采購營(yíng)銷(xiāo)物資的目的是服務(wù)C端客戶(hù)，激活客戶(hù)、增強客戶(hù)黏性，以營(yíng)銷(xiāo)促增長(cháng)。企業(yè)采購福利品的目的是吸引留住人才，激活員工工作積極性。二者最終目標都是服務(wù)個(gè)體C端，這就要求采購本身圍繞C端需求選品，提供符合C端用戶(hù)需求的履約、售后服務(wù)。以云中鶴為例，在產(chǎn)品品類(lèi)上，其TOP5的品類(lèi)分別為數碼電器、食品飲料、美妝個(gè)護、家居家清、箱包戶(hù)外，五大品類(lèi)營(yíng)收合計占比達60%，與辦公用品和MRO工業(yè)品集采品類(lèi)完全不同。在履約上，云中鶴提供一件代發(fā)，有超100萬(wàn)平米的倉儲（自營(yíng)中心倉+工廠(chǎng)倉群+協(xié)同云倉），管理自營(yíng)SKU超100萬(wàn)個(gè)，有四大數字化管理系統訂單高效履約。

　　三是個(gè)性化定制服務(wù)能力。與辦公用品和MRO工業(yè)品不同，營(yíng)銷(xiāo)及福利品采購服務(wù)需要專(zhuān)業(yè)的規劃和服務(wù)定制能力。營(yíng)銷(xiāo)物資采購是先營(yíng)銷(xiāo)后采購，需要根據不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和活動(dòng)提供全案整合營(yíng)銷(xiāo)策劃。福利品采購中，每個(gè)企業(yè)福利機制和發(fā)放形式不同，也需要定制不同的管理運營(yíng)方案，提供策劃方案。以云中鶴為例，不僅提供商品供應鏈，還提供圍繞客戶(hù)全生命周期多樣化的營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助客戶(hù)拉新、促活、運營(yíng)私域流量。在為某銀行定制的積分商城中，云中鶴提供從積分創(chuàng )建、架構管理到預算管理等的全鏈路、全流程一體化積分管理。供應鏈端，圍繞營(yíng)銷(xiāo)豐富個(gè)性化場(chǎng)景，云中鶴有專(zhuān)門(mén)的商品定制研發(fā)團隊，聯(lián)合品牌定制專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)品、年節福利、企業(yè)文化、品牌聯(lián)名等。

　　綜上，營(yíng)銷(xiāo)及福利品市場(chǎng)獨特的S2B2C特征，即需要2B的數字化采購服務(wù)、2C的供應鏈履約，還需要個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策劃和定制能力。業(yè)務(wù)特征的復雜性和個(gè)性化使得該市場(chǎng)的數字化轉型晚于辦公用品和MRO工業(yè)品，數字化采購滲透率相對較低，呈現出大賽道小公司格。

　　03

　　AI或加持營(yíng)銷(xiāo)及福利品采購數字化

　　在和技術(shù)變革的雙加速作用之下，人工智能快速應用于數字化采購領(lǐng)域，加持營(yíng)銷(xiāo)及福利品新賽道。

　　首先，機遇來(lái)自用戶(hù)數據集約化與集團數據資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng )造。隨著(zhù)數據資產(chǎn)入表策落地，數據要素將成為企業(yè)發(fā)展重要資產(chǎn)和動(dòng)力，也是人工智能發(fā)揮作用的重要基石。營(yíng)銷(xiāo)及福利品數字化可以幫助大型央國企回收散落在區域和子公司的用戶(hù)數據，沉淀為集團數據資產(chǎn)集中管理。

　　其次，AI在營(yíng)銷(xiāo)及福利品數字化采購中的落地應用，將大幅提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率，擴展企業(yè)個(gè)性化服務(wù)能力，讓標準化、規�；�成為可能。例如，云中鶴通過(guò)將AI技術(shù)應用到研發(fā)設計、營(yíng)銷(xiāo)策劃、文案生成等，可以快速針對企業(yè)客戶(hù)不同需求場(chǎng)景生成產(chǎn)品設計、策劃文案及平面設計，提高產(chǎn)品研發(fā)、定制設計及策劃設計效率。此外還有智能客服、智能導購、智能選品等各個(gè)層面的AI應用。

　　營(yíng)銷(xiāo)物資服務(wù)于企業(yè)增長(cháng)，福利品服務(wù)于企業(yè)人才競爭力，兩項都是對標世界一流企業(yè)，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重要支撐。隨著(zhù)企業(yè)競爭、人才競爭加劇，營(yíng)銷(xiāo)及福利品市場(chǎng)整體規模將不斷增長(cháng)，疊加傳統采購模式向數字化轉型，營(yíng)銷(xiāo)及福利品的數字化采購將迎來(lái)一波增長(cháng)機會(huì )。

　　億邦智庫觀(guān)察：關(guān)注數字化采購第四波紅利和品類(lèi)場(chǎng)景第三賽道

　　云中鶴是目前營(yíng)銷(xiāo)及福利品數字化采購市場(chǎng)頭部企業(yè)，公司發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段。2014年之前是一家出色的商品運營(yíng)公司，將新秀麗、膳魔師等國外知名品牌引入中國禮贈市場(chǎng)，具有產(chǎn)品打造和供應鏈管理能力。2014年之后轉型數字化采購，通過(guò)并購自研搭建了數字化采購服務(wù)技術(shù)能力，成長(cháng)為全場(chǎng)景數字化采購服務(wù)平臺，以營(yíng)銷(xiāo)及福利品數字化采購業(yè)務(wù)引領(lǐng)，帶動(dòng)辦公用品和MRO服務(wù)場(chǎng)景。在數字化采購領(lǐng)域，云中鶴具有幾個(gè)優(yōu)勢：

　　1、財務(wù)數據相對優(yōu)秀，尤其營(yíng)銷(xiāo)及福利品場(chǎng)景毛利率遠高于辦公用品和MRO工業(yè)品類(lèi)。公司營(yíng)收持續保持快速增長(cháng)，并已經(jīng)形成較有規模的盈利能力。

　　2、團隊具有、運營(yíng)、技術(shù)形成的三重能力，既擁有一二十年積累的數字營(yíng)銷(xiāo)能力，又能運營(yíng)高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比供應鏈和TO C客戶(hù)服務(wù)，并在早年通過(guò)收購搭建了定制化技術(shù)解決方案團隊。

　　3、主要客戶(hù)為大中型企業(yè)，客戶(hù)續約率高達80%，黏性高，業(yè)務(wù)穩定性強。

　　4、形成了優(yōu)質(zhì)的企業(yè)私域流量入口，S2B2C模式對品牌商形成獨特的差異化渠道潛力較大。據了解，云中鶴與蘇泊爾、金龍魚(yú)等品牌聯(lián)合深度定制產(chǎn)品包銷(xiāo)，單個(gè)品牌年銷(xiāo)售過(guò)億元。

　　5、營(yíng)銷(xiāo)及福利品供應鏈資源豐厚。云中鶴合作品牌超5000個(gè)，自營(yíng)SKU超百萬(wàn)級別。其中聯(lián)合定制、自有品牌銷(xiāo)售額占比達30%，商品優(yōu)勢明顯，可滿(mǎn)足企業(yè)采購多場(chǎng)景需求。

　　我國企業(yè)采購數字化主要經(jīng)歷了三波發(fā)展紅利。第一波是2013年開(kāi)始全面實(shí)施的電子招投標策，開(kāi)啟了央國企采購數字化轉型，孕育了以天源迪科為的招投標服務(wù)公司；第二波紅利是辦公用品品類(lèi)的爆發(fā)，催生了齊心集團、歐菲斯等辦公用品數字化采購龍頭企業(yè)；第三波是MRO工業(yè)品品類(lèi)的高速增長(cháng)，孕育了京東工業(yè)、震坤行、鑫方盛等營(yíng)收超百億規模的數字化采購平臺。億邦智庫觀(guān)察到營(yíng)銷(xiāo)及福利品場(chǎng)景正在迎來(lái)新的發(fā)展機會(huì )，或將形成數字化采購第四波紅利。從品類(lèi)場(chǎng)景看，S2B2C模式有望匯集形成繼辦公用品、MRO工業(yè)品之后的第三賽道機會(huì )。