飛天茅臺酒價(jià)格波動(dòng)始末，茅臺地位為何依然穩固？

　　當市場(chǎng)情緒從近期茅臺酒價(jià)格波動(dòng)事件中冷靜下來(lái)后，對于茅臺以及茅臺酒市場(chǎng)的思考逐漸回歸理性。

　　在股市，長(cháng)期持有貴州茅臺的知名投資人段永平，在雪球了自己的觀(guān)點(diǎn)：“市場(chǎng)短期是投票器，長(cháng)期是稱(chēng)重機，所以市場(chǎng)還是那個(gè)市場(chǎng)，茅臺也還是那個(gè)茅臺。”多位中小股東表示在上周選擇逢低買(mǎi)入貴州茅臺。

　　在茅臺酒市場(chǎng)，黃牛的恐慌情緒有所降溫，6月14日，大量黃牛、酒商選擇暫時(shí)休業(yè)。“很多消費者想買(mǎi)，我也不會(huì )低價(jià)出售。”中部省份的一名酒商表示。在剛剛過(guò)去的周末中，散瓶飛天茅臺酒市場(chǎng)已經(jīng)回暖。

　　盡管這次價(jià)格波動(dòng)事件已經(jīng)平息，但外界更應該清楚此次價(jià)格波動(dòng)為何產(chǎn)生。對于茅臺來(lái)說(shuō)，究竟能帶來(lái)多大的影響？茅臺酒市場(chǎng)批價(jià)的波動(dòng)，是否能反映貴州茅臺的增長(cháng)問(wèn)題？只有搞清楚這些，我們才能理性審視茅臺的長(cháng)期發(fā)展。

　　價(jià)格波動(dòng)下，長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的渠道更加理性

　　公眾輿論的野蠻生長(cháng)，往往會(huì )放大市場(chǎng)的恐慌情緒。在諸多的中，“黃牛停收”、“黃牛拋貨”等字眼層出不窮，黃牛成為此次價(jià)格波動(dòng)中最大的關(guān)聯(lián)方，而他們游離于茅臺酒銷(xiāo)售體系之外。

　　近年來(lái)，多家電商平臺布百億補貼，平臺上的店鋪往往由各類(lèi)商貿公司注冊，他們的茅臺酒并非來(lái)自茅臺，而是通過(guò)向市場(chǎng)回收而來(lái)，并誕生了一條產(chǎn)業(yè)鏈：平臺為店鋪提供補貼、店鋪低價(jià)賣(mài)酒、終端消費者賣(mài)酒、各級合作的黃�；厥赵僦匦沦u(mài)給店鋪，進(jìn)行新一輪的循環(huán)。2024年電商高端名酒百億補貼投放減少，使得“百補回收產(chǎn)業(yè)鏈”的周轉速度減緩。

　　此次6·18活動(dòng)中，部分電商店鋪由于發(fā)貨周期長(cháng)而不急于向市場(chǎng)求貨，直接影響到了黃牛群體。黃牛以“快進(jìn)快出”的形式，不斷從市場(chǎng)上回收、轉賣(mài)，以量取勝。由于缺乏穩定的終端，以及完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，黃牛的交易對象往往較窄，因而一旦對方停止收貨，將會(huì )造成極大的資金成本，容易導致低價(jià)甩貨并傳導至整個(gè)市場(chǎng)。

　　“有中秋行情的支撐，市場(chǎng)會(huì )逐漸回暖的。”有部分黃牛表示。他們的客戶(hù)通常為華致等面向終端的連鎖酒行，周轉情況受電商平臺影響較小。

　　而茅臺酒經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒行等社會(huì )酒商由于長(cháng)期經(jīng)營(yíng)，因而有著(zhù)穩固的終端消費群體，多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗使得他們不會(huì )大量囤貨，而是根據動(dòng)銷(xiāo)情況適量備貨。

　　6月14日，深圳的一名消費者向多地渠道求購茅臺酒用于自用，但社會(huì )酒商以及黃牛的報價(jià)均在2500元以上，雖然較年初有一定下降，但仍與網(wǎng)上“批價(jià)”存在差距。

　　“這一輪調整或許能清理掉一些賺快錢(qián)的，實(shí)現茅臺酒價(jià)格穩定的目的。”一位北京的茅臺大商在受訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。

　　實(shí)際上，茅臺酒價(jià)格波動(dòng)對黃牛的短期投機行為造成，使原本擠壓在黃牛間的茅臺酒社會(huì )庫存流入市場(chǎng)，滿(mǎn)足了消費者為中秋節提前備貨的需求。

　　“目前屬于酒類(lèi)消費淡季，市場(chǎng)觀(guān)望情緒比較濃厚，再加上市場(chǎng)、投資者等對于外部經(jīng)濟環(huán)境與酒類(lèi)未來(lái)消費預期分歧較大，綜合導致了此次茅臺價(jià)格的波動(dòng)調整。”知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、酒類(lèi)師蔡學(xué)飛對這種市場(chǎng)分歧進(jìn)一步：“但茅臺在高端宴席、禮品市場(chǎng)的社交屬性沒(méi)有變化，并且實(shí)際售價(jià)依然遠遠高于茅臺價(jià)。”

　　健康的市場(chǎng)推動(dòng)茅臺的長(cháng)期發(fā)展

　　“茅臺不是靠黃牛發(fā)展的，更不是靠黃牛走到今天的。”在此次價(jià)格的波動(dòng)中，一名茅粉表示。福建一名中小股東同樣認為：“這是黃牛與電商平臺的事情，與酒廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)關(guān)系不大。”

　　站在不同的立場(chǎng)，對茅臺的期待不一樣。黃牛希望茅臺采取相關(guān)，保持茅臺酒價(jià)的高位運行從而黃牛群體的利潤；消費者更希望以合理的價(jià)格買(mǎi)到茅臺酒，降低消費成本；股東期待茅臺的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)實(shí)現長(cháng)期持續的增長(cháng)。

　　而站在茅臺自身的角度來(lái)說(shuō)，一定更希望企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況持續向好、市場(chǎng)良性發(fā)展。茅臺集團、董事長(cháng)張德芹也在很多場(chǎng)合提到茅臺長(cháng)期穩定健康發(fā)展的重要性。

　　早在2011年，茅臺酒經(jīng)歷上一輪大漲時(shí)，知名投資人馮柳曾在《對茅臺的冷思考》中提到：“在過(guò)大差價(jià)的刺激下，會(huì )有非常多不熟悉市場(chǎng)的外行資金加入、并帶來(lái)更多不效率經(jīng)營(yíng)，這部分客戶(hù)對高差價(jià)的依賴(lài)會(huì )比我們想象的更大，從某種意義上看，過(guò)大的批零價(jià)差或許是企業(yè)的負擔而非資產(chǎn)。”

　　實(shí)際上，在2018年-2021年的茅臺酒熱潮中，茅臺同樣清晰地認知到市場(chǎng)良性發(fā)展的重要性，在通過(guò)各種抑制價(jià)格的過(guò)快上漲。各類(lèi)1499元飛天茅臺酒銷(xiāo)售渠道的出現、直營(yíng)店開(kāi)展的回瓶換購、i茅臺的推出與持續投放，都在一定程度上直面終端消費者，減少了中間黃牛渠道的流通。

　　據了解，茅臺在春節前已經(jīng)注意到了“百億補貼黃牛產(chǎn)業(yè)鏈”現象，并擬定了相關(guān)解決方案，只是還未實(shí)施。

　　這次的價(jià)格波動(dòng)，將會(huì )對“電商百億補貼產(chǎn)業(yè)鏈”形成一定的。隨著(zhù)風(fēng)險的暴露，電商平臺也將從規則、技術(shù)上加大對百億補貼商家的管理，實(shí)際上有助于相關(guān)茅臺酒的健康良性流通。

　　四大基本盤(pán)，為茅臺酒穩定發(fā)展提供空間

　　價(jià)格波動(dòng)的背后，是更多人對于白酒市場(chǎng)現狀的擔憂(yōu)。中高端名酒價(jià)格有所下滑，部分品牌出現了渠道價(jià)格倒掛的現象。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )2023年的報告認為，從短期因素，宏觀(guān)、“”等事件對白酒行業(yè)調整產(chǎn)生了一定影響；從長(cháng)期原因和根本原因，是由于近幾年來(lái)行業(yè)高速增長(cháng)過(guò)程中，在消費、生產(chǎn)、流通等方面積累的問(wèn)題和矛盾集中顯現。

　　此外，全球多份報告顯示，“大流行”期間受到飲酒場(chǎng)所、慣、身體素質(zhì)的變化，社會(huì )飲酒量減少，這種減少在大流行開(kāi)始消退時(shí)仍然明顯。

　　在這樣的大環(huán)境之下，茅臺是否能保持穩健的增長(cháng)？實(shí)際上，有兩大“不可撼動(dòng)”以及兩大“可調整”為茅臺酒的市場(chǎng)構建了穩固的框架。

　　其一不可撼動(dòng)的是茅臺酒在高端白酒市場(chǎng)的品牌地位。

　　有人在社交網(wǎng)絡(luò )從個(gè)人經(jīng)歷發(fā)表評論：“目前喝酒雖然頻次少了，但對酒的檔次要求更高，招待、宴請更傾向選擇茅臺酒。”可見(jiàn)，茅臺強大品牌力依然是消費者之間的共識，美國前奧本海默基金副總裁李山泉也曾說(shuō)過(guò)：“像茅臺這種品牌，世界上也沒(méi)有幾個(gè)。只要這個(gè)企業(yè)扎根于中國龐大的人口領(lǐng)域，日子基本都會(huì )比較好過(guò)。”

　　另一不可撼動(dòng)的則是茅臺酒極高且穩定的品質(zhì)，這是茅臺酒得以被社會(huì )認可的根本因素。“只要茅臺的生產(chǎn)端不出問(wèn)題，關(guān)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就沒(méi)有什么好擔心的。”上述來(lái)自福建的中小股東表示：“今年最開(kāi)心的事情，是張德芹在股東上一再強調對質(zhì)量的重視。”

　　貴州茅臺針對市場(chǎng)的兩大“可調整”，則可以從其近些年的財報與中找到答案。

　　在產(chǎn)品端，貴州茅臺已經(jīng)形成了茅臺酒、醬香系列酒兩大產(chǎn)品體系。自2017年醬香酒熱潮以來(lái)貴州茅臺的財報數據顯示，茅臺酒營(yíng)收從523.94億元增至2023年的1265.89億元，實(shí)現了翻倍。醬香系列酒則從57.74億元增至206.3億元，實(shí)現了近3倍的增長(cháng)。隨著(zhù)茅臺圍繞不同的價(jià)格帶、不同場(chǎng)景打造大單品，培育了忠實(shí)的消費者群體，也為未來(lái)產(chǎn)品深耕、新產(chǎn)品的推出打下基礎。

　　在渠道方，茅臺同樣具備極強的把控力，傳統經(jīng)銷(xiāo)商、自營(yíng)、i茅臺、商超 、電商、團購渠道構成的渠道網(wǎng)絡(luò )，讓茅臺酒銷(xiāo)售的毛細血管分布在不同群體之中，形成了穩固的茅臺酒銷(xiāo)售體系。在外界看來(lái)，優(yōu)勝劣汰過(guò)后經(jīng)銷(xiāo)商團隊與其他渠道一起，在資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念、服從管理等方面都更加契合貴州茅臺的長(cháng)遠市場(chǎng)發(fā)展，有利于深挖市場(chǎng)需求、平滑市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的影響。在未來(lái)，茅臺通過(guò)不同渠道的動(dòng)態(tài)均衡分配，也會(huì )將茅臺酒給到更多真實(shí)終端消費者的手中。

　　在白酒行業(yè)，茅臺總是有著(zhù)極強且具有前瞻性的市場(chǎng)應對能力。未來(lái)消費場(chǎng)景恢復、市場(chǎng)回暖、茅臺國際化的拓展以及茅臺在產(chǎn)品與渠道上的繼續發(fā)力，也將催生更多的茅臺酒消費需求。長(cháng)期來(lái)看，茅臺酒市場(chǎng)依然有很大的空間。