從全局視角探索生意未來(lái)：巨量引擎“抖「營(yíng)」全收”引領(lǐng)全渠道增長(cháng)新方向

　　企業(yè)對于實(shí)現確定性增長(cháng)與ROI提升的訴求愈加強烈，全渠道增長(cháng)成為越來(lái)越多的企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。如何幫助企業(yè)建立全視角，為全ROI提升和生意增長(cháng)創(chuàng )造增量?

　　近日，在第十六屆金投賞國際創(chuàng )意節的“全域增長(cháng)”論壇上，巨量引擎提出抖「營(yíng)」全收增長(cháng)新理念，即 “做好抖音營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)一體，撬動(dòng)全渠道生意增長(cháng)”，并分享了在抖「營(yíng)」全收上的思考與三大價(jià)值支撐的能力體系、全域度量解決方案。巨量引擎認為，抖「營(yíng)」全收的理念不僅可以幫助品牌更好地獲得全渠道生意增量，更可以成為品牌在抖音做經(jīng)營(yíng)的長(cháng)期思路，幫助品牌在日益復雜的生意環(huán)境當中，進(jìn)行更簡(jiǎn)單、更科學(xué)、更全的思考。

　　巨量引擎 抖「營(yíng)」全收：驅動(dòng)品牌全渠道增長(cháng)

　　巨量引擎在與上百位企業(yè)決策者的調研溝通中發(fā)現，如何通過(guò)抖音的投入，為全ROI和生意創(chuàng )造增量，成為了大家最關(guān)注的話(huà)題。許多商家認為，以抖音為的內容化平臺確實(shí)為生意提供了新機會(huì )，但更復雜的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，以及對企業(yè)原有組織結構的挑戰，讓生意和ROI的提升容易遇到瓶頸，抖音投入對全生意的長(cháng)期價(jià)值無(wú)法顯現。

　　巨量引擎提出的“抖「營(yíng)」全收”，就是為了解決這一瓶頸，以幫助品牌、商家建立更具全觀(guān)的生意視角，打通抖音投放和全渠道產(chǎn)出，從全生意結果出發(fā)，制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)。該理念體現在三方面：第一，抖音營(yíng)銷(xiāo)可以助力全渠道轉化;第二，品牌種草具有高確定性，有效影響全渠道人群心智;第三，經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)能高效協(xié)同，帶動(dòng)全渠道生意增長(cháng)。

　　巨量引擎 抖「營(yíng)」全收價(jià)值一：抖音營(yíng)銷(xiāo)助力全渠道轉化

　　巨量引擎通過(guò)多方調研發(fā)現，在不同商業(yè)場(chǎng)景下都存在顯著(zhù)的抖音外溢現象。比如消費品行業(yè)抖音外溢率為20%-40%(即有20%-40%的消費發(fā)生在抖音電商外的渠道)，本地生活行業(yè)通過(guò)抖音引導到店的消費者是參加抖音團購的9倍;汽車(chē)行業(yè)被抖音種草的消費者除了在抖音留資，還有4.5倍人群會(huì )在其它平臺留資或者直接到店體驗。

　　這種外溢價(jià)值是抖音獨特的后鏈路價(jià)值，即消費者在抖音前鏈路完成認知構建后，既可能在抖音電商直接購買(mǎi)，也可能在其它渠道完成購買(mǎi)。而在品牌方當前的增長(cháng)模式中，抖音的外溢貢獻對生意的價(jià)值常被忽略。如果品牌能夠正確認知抖音的全渠道價(jià)值，并采取針對性，將會(huì )極大提升品牌全渠道生意增量。

　　以服裝品牌FILA為例。FILA在2020年成立單獨的抖音事業(yè)部，從啟動(dòng)DP代運營(yíng)和門(mén)店自播開(kāi)始嘗試布抖音云零售。與巨量引擎開(kāi)啟全鏈路營(yíng)銷(xiāo)合作后，FILA通過(guò)人群觸點(diǎn)分析結果，證明了抖音具有顯著(zhù)的線(xiàn)下外溢價(jià)值，因此將線(xiàn)上線(xiàn)下貨品打通，統一貨盤(pán)，并對低效店鋪進(jìn)行優(yōu)化，集中了人力物力資源進(jìn)行線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)。在這樣的具有全觀(guān)的組合拳下，FILA去年全年GMV位列抖音運動(dòng)賽道第二，抖音生意增速實(shí)現全渠道第一。 如今，FILA不僅將更多新品和尖貨首發(fā)陣地轉移至抖音，還加碼了更多IP、星圖及搜索等種草營(yíng)銷(xiāo)合作，打造了品牌營(yíng)銷(xiāo)及轉化陣地，有力帶動(dòng)了品牌在其它渠道的生意增長(cháng)，實(shí)現了抖音閉環(huán)價(jià)值+外溢價(jià)值的“通吃”。

　　顯然，要正確認知抖音的全渠道價(jià)值，就需要從全出發(fā)，把“閉環(huán)價(jià)值”與“外溢價(jià)值”結合起來(lái)看。為了幫助企業(yè)實(shí)時(shí)看清并用好抖音的全域價(jià)值，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)團隊開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的度量產(chǎn)品，不僅可以及時(shí)看清抖音營(yíng)銷(xiāo)對站內及站外渠道生意轉化的貢獻，同時(shí)可以分渠道的拆解生意目標，優(yōu)化預算分配，幫助企業(yè)構建全的思維，算清全盤(pán)的賬，花好錢(qián)，做好決策。

　　巨量引擎 抖「營(yíng)」全收價(jià)值二：確定性種草影響全渠道人群心智

　　抖音的營(yíng)銷(xiāo)還能在種收兩端放大全渠道價(jià)值，主要表現在前鏈路種草端的確定性與后鏈路營(yíng)收端的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)高效協(xié)同性。

　　抖音強大的種草能力，主要來(lái)自巨量引擎以貼近生意轉化、圍繞A3人群建設的，由品牌廣告+達人營(yíng)銷(xiāo)+搜索廣告組成的科學(xué)種草矩陣。同時(shí)，巨量引擎還推出了全新的種收一體產(chǎn)品解決方案“星圖搜直” ，幫助品牌打通前后鏈路，拉動(dòng)站內種草和承接轉化，并提高外溢到站外成交的生意貢獻，更好地強化品牌或產(chǎn)品影響力，最終實(shí)現種收正循環(huán)。根據全域度量產(chǎn)品使用數據顯示，包括品牌廣告、內容熱推、星圖達人、種草通等抖音種草相關(guān)觸點(diǎn)的外溢率普遍超過(guò)50%。

　　比如某3C新銳品牌通過(guò)抖音種收實(shí)現了從行業(yè)新人到份額前三的蛻變。該品牌成立之初就選擇了“集中預算擊穿抖音”的，通過(guò)參與大促I(mǎi)P、自造節點(diǎn)、聯(lián)動(dòng)明星和達人等方式做大量的人群蓄水種草，主動(dòng)的、大量的制造消費者購買(mǎi)動(dòng)機，然后在關(guān)鍵節日大促大播時(shí)實(shí)現轉化。2022年618大促，該品牌GMV同比增長(cháng)超10倍、銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超1200%。數據還顯示，品牌每一個(gè)直播間平均銷(xiāo)售穩定提高30%，目前已成長(cháng)為抖音單品類(lèi)目TOP1。顯然，在抖音種好草，能讓整體生意增長(cháng)更穩定可持續。

　　巨量引擎 抖「營(yíng)」全收價(jià)值三：“雙營(yíng)”高效協(xié)同，帶動(dòng)全渠道生意增長(cháng)

　　在營(yíng)收端，抖音不斷深化的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)一體，正在展示出越來(lái)越強的協(xié)同效應，其對生意增長(cháng)的激發(fā)，不僅體現在站內生意的增長(cháng)，而且帶動(dòng)了企業(yè)全盤(pán)生意增長(cháng)。根據巨量引擎內部數據顯示，同時(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的均衡性商家，去年下半年的GMV規模相較上半年增長(cháng)了110%，高于電商生意大盤(pán)。

　　比如某均衡型頭部美妝品牌，使用全域度量發(fā)現抖音外溢到某頭部電商平臺的外溢率高達40%。后來(lái)通過(guò)歸因分析發(fā)現，在外溢GMV中，新客的比例占比是31%，明顯高于非外溢部分新客占比;這證明了經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同不僅能帶來(lái)站內站外的成交，還可以實(shí)現新客破圈，加速品牌人群資產(chǎn)積累速度，利于品牌長(cháng)效發(fā)展。

　　此外“雙營(yíng)”協(xié)同也為本地生活服務(wù)商家提供了巨大增益。某家在中國經(jīng)營(yíng)十幾年、共有幾百家門(mén)店的餐飲客戶(hù)發(fā)現，從抖音轉化至線(xiàn)下的顧客80%都是新客。數據顯示，通過(guò)抖音營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現的線(xiàn)下轉化與價(jià)值外溢的比例平均達到1:1，即便用戶(hù)無(wú)法直接前往門(mén)店消費，外溢后帶來(lái)的后續轉化也十分可觀(guān)。

　　巨量引擎全域度量解決方案：構建“全觀(guān)”必選項

　　為了幫助品牌真正能看清全渠道的投入與產(chǎn)出，更好地構筑全觀(guān)，巨量引擎推出了全域度量解決方案，為品牌不同決策角色，算清楚抖音營(yíng)銷(xiāo)對全渠道生意增長(cháng)的貢獻，并以全渠道生意最優(yōu)為目標來(lái)優(yōu)化抖音營(yíng)銷(xiāo)。

　　巨量引擎全域度量解決方案采用了MTA(多觸點(diǎn)歸因，Multiple Touchpoint Attribution)和MMM(營(yíng)銷(xiāo)組合，Marketing Mix Model)兩種成熟算法模型，提供精準度量和統計度量?jì)煞N方式供品牌方選擇，支持品牌方自主選擇歸因方式、歸因窗口期，以及度量周期等，并可以讓品牌方以天為單位看到結果，對下一步的預算分配和投放實(shí)時(shí)調優(yōu)。

　　對于品牌 C level或Marketing部門(mén)來(lái)說(shuō)，能通過(guò)這個(gè)方案看清抖音營(yíng)銷(xiāo)的品、星種草，對全渠道生意的價(jià)值，更好地分配全域種草預算。對于品牌 C level或EC負責人來(lái)說(shuō)，不僅能看清抖音效果廣告(也就是巨量千川)對抖音電商的GMV貢獻，還能看到對其他渠道的外溢GMV貢獻，從而更好地分配全域效果預算。

　　全域度量自從今年4月上線(xiàn)巨量云圖品牌版以來(lái)，已經(jīng)吸引了10余個(gè)行業(yè)、近百家品牌爭先使用，創(chuàng )建使用報告超500份，客戶(hù)正向反饋率高達86%。目前的產(chǎn)品使用數據顯示，客戶(hù)平均外溢率達到39%，但不同行業(yè)的外溢率差距也很大，外溢率最高的是服飾行業(yè)，達到60%。其次是醫療保健行業(yè)46%、家電行業(yè)43%，食飲行業(yè)42%。

　　巨量引擎表示，部最優(yōu)解的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的增長(cháng)，一定是全視角下的全渠道增長(cháng)，這個(gè)不僅需要平臺的大力投入，也需要品牌方的積極參與，提升到企業(yè)高度上考量，并在組織結構與團隊能力有所突破。

　　為了聯(lián)合更多的品牌共同推進(jìn)全渠道增長(cháng)，巨量引擎年中發(fā)布了“全域領(lǐng)航者計劃”，希望攜手一批具有行業(yè)標桿與影響力的品牌，共同探索全域增長(cháng)模式。目前這個(gè)計劃已經(jīng)有超過(guò)150家品牌報名、100多家品牌被選中，入選的品牌，都享受到了專(zhuān)屬團隊的1對1服務(wù)，并給予傾斜資源，共同成就全渠道增長(cháng)的目標。

　　巨量引擎“抖「營(yíng)」全收”讓品牌從單一渠道投放的舊時(shí)代，走向全渠道聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的，借助抖音內容、技術(shù)及產(chǎn)品的力量，實(shí)現更簡(jiǎn)單、更科學(xué)、更全的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)方式。隨著(zhù)雙十一大促進(jìn)入倒計時(shí)，品牌方在巨量引擎“抖「營(yíng)」全收”的加持下，可以提前做好種草蓄水、更早地影響全渠道人群心智，以全視野做好全渠道生意的承接轉化。