付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）時(shí)代，品牌如何駕馭達人營(yíng)銷(xiāo)？

　　數字媒體時(shí)代，全球社交網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)規模已近50億，而中國用戶(hù)規模達10.3億之高，在社交媒體中占據一席之地已經(jīng)越來(lái)越受品牌主的關(guān)注。從早年流行的微博段子到公眾號長(cháng)文、B站長(cháng)視頻，再到抖音短視頻與小紅書(shū)社區的崛起，以達人創(chuàng )作為的付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）一直因為在擴大品牌影響力、提升品牌形象，增強消費者信任感、并最終促進(jìn)銷(xiāo)售轉化等方面展現出的“超能力”受到品牌青睞。

　　盡管付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）的形式在不斷演變，但是其特點(diǎn)一直是重視內容創(chuàng )意與故事化營(yíng)銷(xiāo)，從而引發(fā)消費者的共鳴。達人借助自身經(jīng)歷體驗創(chuàng )造出更具個(gè)性化的品牌內容，更容易讓消費者產(chǎn)生信任，再通過(guò)轉評贊、直播等形式與消費者形成深度互動(dòng)，增加粉絲的參與感和粘性，也使得品牌信息更加生動(dòng)、有趣，易于被消費者接受和，因此付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）在提升品牌信任度和口碑方面具有顯著(zhù)優(yōu)勢，讓品牌主紛紛入場(chǎng)。

　　高投資、高回報的付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）

　　當前，付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）廣告支出在逐年增加，且未來(lái)有持續上升的趨勢。據Statista數據，2023年，在中國，品牌花費在每位互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)身上的付費社交廣告支出為14.78美元，預計2029年將達到22.5美元，同時(shí)，付費社交廣告總支出將預計從2023年的168億美元于2028年增長(cháng)至290億美元（年均復合增長(cháng)率預計達11.6%）。

　　據AnalyticPartners勘訊咨詢(xún)的ROI Genome營(yíng)銷(xiāo)智庫觀(guān)測，平均而言，付費社交獲得的投資回報率比整體營(yíng)銷(xiāo)投資回報率高出32%，比品牌媒體平均投資回報率高出17%，增加付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）能獲得更高的投資回報率。

　　付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）的平臺化差異

　　隨著(zhù)中國社交媒體領(lǐng)域的逐漸成熟，涌現出大量定位各不相同社交媒體平臺，媒介生態(tài)日趨復雜化。抖音、微博、嗶哩嗶哩和小紅書(shū)等是當下的主流社交媒體平臺，但由于各主流平臺存在顯著(zhù)的用戶(hù)結構差異，付費達人營(yíng)銷(xiāo)定位也存在明顯差異化，譬如小紅書(shū)是趨勢的引領(lǐng)者，更擅長(cháng)通過(guò)KOC共創(chuàng )挖掘新賽道、搶占用戶(hù)心智，而嗶哩嗶哩是年輕人的聚集地，UP主的深度內容創(chuàng )造在沉浸式影響用戶(hù)認知方面具有獨特優(yōu)勢。這些差異敦促品牌要結合自身定位和營(yíng)銷(xiāo)目的進(jìn)行多陣地規劃。

　　在主流社交媒體平臺中，抖音是中國用戶(hù)規模最大的社交媒體（Statista），而小紅書(shū)2023年的月活躍用戶(hù)數達到了3.12億，同比增長(cháng)20%，是2023年中國增長(cháng)最快的社交媒體平臺 。

　　近年來(lái)，這兩大平臺憑借其在用戶(hù)規模和粘性方面的突出表現，成為在付費社交媒體廣告上表現更為優(yōu)異的渠道，AP勘訊咨詢(xún)的ROI Genome營(yíng)銷(xiāo)智庫研究表明，過(guò)去三年中，小紅書(shū)平臺上付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）的ROI是其余平臺的1~1.5倍，而抖音平臺則為1~2.5倍，平臺間的效益差異也是品牌制定付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）時(shí)應當關(guān)注的。

　　玩轉付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）

　　面對復雜多變的付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）環(huán)境，AP勘訊為品牌提出了以下幾點(diǎn)，助力品牌在付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）賽道脫穎而出：

　　目標定位。品牌在進(jìn)行達人媒體投放前，需要自己的具體目標，是提高品牌知名度？還是增強用戶(hù)互動(dòng)與忠誠度？亦或是進(jìn)行新品推廣？找準目標是接下來(lái)行動(dòng)的前提。

　　合理選擇平臺。在目標之后，品牌要深入了解各平臺特性、用戶(hù)畫(huà)像及內容趨勢，選擇品牌目標受眾和平臺用戶(hù)喜好相匹配的平臺。

　　篩選匹配達人。根據活動(dòng)目的篩選與品牌調性相符、擁有粉絲基礎且活躍度高、內容與品牌契合的達人，并與優(yōu)質(zhì)達人建立長(cháng)期合作關(guān)系，為后續實(shí)現穩定的品牌光度打下基礎。

　　內容創(chuàng )意為王。品牌應與達人共創(chuàng )優(yōu)質(zhì)內容，確保推廣真實(shí)可信，并鼓勵達人與粉絲加強互動(dòng)，發(fā)揮平臺的社區屬性，通過(guò)能引起用戶(hù)共鳴的內容激發(fā)UGC與二次。

　　發(fā)揮多效協(xié)同。品牌可以建立多賬號社交媒體矩陣，利用各平臺特性差異化內容，并結合其他媒體形式，如OTV、Display等，擴大效果，增加品牌影響力。

　　及時(shí)評估效果。品牌要定期收集、跟蹤投放數據，包括光量、互動(dòng)量、直接轉化率等，投放效果并及時(shí)調整投放周期、達人選擇、內容形式等，對付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）展開(kāi)動(dòng)態(tài)化管理，保證投放效果。

　　廣告類(lèi)型優(yōu)化。我們在多年的經(jīng)驗中還發(fā)現：在付費社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）中，視頻類(lèi)廣告的ROI優(yōu)于非視頻類(lèi)廣告，視頻類(lèi)廣告對產(chǎn)品的展示更加直觀(guān)、形象，能夠承載更豐富的內容，對消費者具有更大的吸引力，其半衰期是非視頻類(lèi)廣告的 2 倍，因此品牌在進(jìn)行付費社交廣告投放時(shí)也需要關(guān)注廣告類(lèi)型的優(yōu)化組合。

　　Analytic Partners勘訊的商業(yè)（Commercial Analytics）解決方案可以幫助品牌在所有驅動(dòng)業(yè)務(wù)的外部因素（行業(yè)需求、競爭、環(huán)境等）中證明營(yíng)銷(xiāo)對營(yíng)收的影響，能識別品牌應在哪些領(lǐng)域增加、減少、或轉換投資方向的機會(huì )點(diǎn)，并提供如何實(shí)操落地的步驟；它也可以監控正在發(fā)生的變化，能為實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)決策提供優(yōu)化，以便品牌在整個(gè)商業(yè)環(huán)境中做出反應并最大限度地發(fā)揮影響；同時(shí)還能制定出令人信服的前瞻性營(yíng)銷(xiāo)計劃，以應對當今復雜的業(yè)態(tài)變化。

　　針對付費社媒營(yíng)銷(xiāo)（Paid Social）效果的評估與優(yōu)化，采用我們的商業(yè)（Commercial Analytics）解決方案可以提供一體化的效果評估，解決目前品牌在測量營(yíng)銷(xiāo)效果、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)面臨的挑戰和痛點(diǎn)：

　　數據整合與標準化。不同社交媒體平臺提供的數據指標各不相同，如何實(shí)現直接對比不同平臺的達人投放效果是很多品牌所關(guān)注的。AP勘訊的商業(yè)（Commercial Analytics）解決方案可以整合多來(lái)源的數據，通過(guò)一體化的建模過(guò)程，實(shí)現數據標準化，使跨平臺、跨渠道的效果評估準確可行。

　　剝離不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的貢獻。傳統效果衡量方式無(wú)法完全捕捉社交媒體達人投放對銷(xiāo)售或品牌目完整貢獻，但通過(guò)我們的商業(yè)（Commercial Analytics）解決方案和GPS Enterprise商業(yè)決策平臺，可以哪些可控或不可控的業(yè)務(wù)驅動(dòng)因素對銷(xiāo)售額、客流量等業(yè)務(wù)關(guān)鍵績(jì)效指標做出了貢獻，能夠剝離達人投放與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括廣告與促銷(xiāo)）的效果，從而全面衡量其對生意或品牌長(cháng)期發(fā)展的貢獻，幫助品牌更好的掌控社交媒體達人投放。

　　預算分配與優(yōu)化。量化如何在有限的預算內實(shí)現最大效益也是品牌在進(jìn)行達人投放時(shí)所重視的。AP 勘訊的場(chǎng)景規劃工具 （Scenario Planning） 可以利用商業(yè)（Commercial Analytics）的結果，幫助品牌社媒投放預算分配是否合理。品牌主更可以通過(guò)AP勘訊專(zhuān)有的GPS Enterprise商業(yè)決策平臺測試并優(yōu)化不同投放，獲得可落地的方案。