彭博社:瑞幸咖啡起死回生并擊敗星巴克

　 　　來(lái)源 / 彭博社

　　翻譯/ 節點(diǎn)財經(jīng)

　　自2020年咖啡連鎖店瑞幸咖啡的會(huì )計欺詐光后，許多人認為這家被視作中國版星巴克的公司已經(jīng)結束了。

　　如今，瑞幸不僅活了下來(lái)，而且還上演了一場(chǎng)非凡的東山再起—瑞幸的廉價(jià)拿鐵吸引了越來(lái)越多的顧客，去年擊敗了星巴克成為中國最大的咖啡零售商。曾被稱(chēng)之為發(fā)源于西雅圖的咖啡巨頭的廉價(jià)仿制品，正在被其他中國連鎖店模仿，甚至星巴克似乎都從它的劇本中借鑒了一兩頁(yè)。

　　瑞幸的重獲新生表明，在伴隨著(zhù)通貨緊縮和房地產(chǎn)危機下的經(jīng)濟困中，市場(chǎng)仍有增長(cháng)的空間。這也給我們上了一課——即便是全球巨頭，如果不小心，會(huì )很快發(fā)現自己在世界第二大的消費市場(chǎng)失了先機——一個(gè)比在上一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代中更加復雜化和本土化的市場(chǎng)。

　　瑞幸前高級副總裁臧中堂認為，這恰恰證實(shí)了瑞幸在經(jīng)丑聞質(zhì)疑下的成功之處。“許多人認為瑞幸會(huì )消亡，”臧說(shuō)。他于2020年辭職，盡管他沒(méi)有參與任何不當行為。“偽造數據顯然是錯誤和非法的。但你仍然不得不承認，瑞幸最偉大的設計是它的商業(yè)模式。”

　　這種模式的關(guān)鍵是節省勞動(dòng)力的自動(dòng)化和數字化降低了成本和周轉時(shí)間。這種技術(shù)驅動(dòng)的效率仍然是瑞幸快速增長(cháng)背后的驅動(dòng)力，以及它能以低于星巴克的價(jià)格取勝的能力，46歲的臧先生說(shuō)。他現在就職于能鏈智電，中國充電服務(wù)第一股。

　　瑞幸專(zhuān)注于無(wú)現金與外賣(mài)式柜臺，最初的設計是為了節省成本，在期間因嚴格的人流封鎖策取得成功。爆發(fā)之后，連鎖店中9.9元（1.37美元）的咖啡在沒(méi)有時(shí)間或預算在星巴克閑聊的中國年輕人中更受歡迎。許多人慣于更快獲得服務(wù)，比如幾分鐘就能到的拼車(chē)與半小時(shí)內送到的外送。

　　瑞幸最近的門(mén)店數量增長(cháng)到了18500多家，大約是去年的兩倍，源于瑞幸在不斷向上海和北京等一線(xiàn)城市以外的地區—那些星巴克尚未涉足的廣闊腹地。為了吸引更多的中國飲茶人群去嘗試咖啡，瑞幸開(kāi)發(fā)了迎合當地人偏好的甜味和奶味的風(fēng)味咖啡飲品。

　　瑞幸的股價(jià)自丑聞之后的低點(diǎn)上漲了逾12倍，盡管股價(jià)仍比2020年的納斯達克股價(jià)高點(diǎn)低63%，并且最近因擴張成本導致的季度虧損而被壓低。

　　星巴克對瑞幸的威脅不屑一顧。就在今年一月，這家美國公司似乎將瑞幸的低價(jià)視為暫時(shí)性現象。“大眾市場(chǎng)中大量涌入專(zhuān)注于門(mén)店擴張與低價(jià)的競爭對手，而隨著(zhù)時(shí)間流逝，它們會(huì )被淘汰。”負責星巴克中國業(yè)務(wù)的Belinda Wong這樣告訴人士。

　　然而，星巴克已經(jīng)開(kāi)始舉步維艱。在截至3月份的季度中，中國的銷(xiāo)售額同比下跌8%，而瑞幸則上漲了42%。在美國和中國的市場(chǎng)增速放緩之際，星巴克還了令人震驚的盈利預警，而已經(jīng)退休的創(chuàng )始人霍華德·舒爾茨也加入了進(jìn)來(lái)。他的包括改進(jìn)其移動(dòng)訂購和支付系統——這是瑞幸的強項。星巴克首席執行官Laxman Narasimhan在財報電話(huà)上告訴師，星巴克將在中國打“持久戰”，但拒絕進(jìn)一步評論。

　　瑞幸的起死回生離不開(kāi)股權基金Centurium Capital的支持，該公司在會(huì )計欺詐的新聞后投入了雙倍投資而不是退出。該基金在2021年投入了2.4億美元來(lái)幫助瑞幸解決巨額的法律費用和。

　　Centurium Capital董事長(cháng)David Li十分欽佩瑞幸咖啡的創(chuàng )始人陸正耀—他的神州租車(chē)也曾被其投資，此事廣為人知。然而，據透露，Li也讓瑞幸與陸正耀斷絕關(guān)系以度過(guò)危機。

　　Li用郭謹一取代了這位富有魅力的企業(yè)家，郭謹一是少數沒(méi)有跟隨陸正耀退出的老兵之一。Centurium Capital派出了自己的團隊，關(guān)閉了表現不佳的商店，并聘請高管來(lái)保證剩余的店穩定運營(yíng)。它還幫助瑞幸建立了特許經(jīng)營(yíng)體系，使擴張更為容易。

　　瑞幸于2022年4月擺脫，僅在申請保護14個(gè)月后。今年5月，郭向投資者宣布，瑞幸“已重獲新生，從本質(zhì)上是一家新公司。”（Centurium Capital成為了瑞幸的主要股東，陸正耀不再擁有該公司的股份。）

　　自瑞幸與陸正耀分道揚鑣后，后者繼而開(kāi)創(chuàng )了競爭的咖啡品牌，名為庫迪咖啡Cotti的連鎖店。業(yè)內人士和像臧中堂這樣的前高管表示，這套獨創(chuàng )的、具備數字化能力的模式仍使其在競爭對手中占據優(yōu)勢。師表示，其以數字化為中心的基礎設施與其說(shuō)是傳統的實(shí)體店，不如說(shuō)是一家電子商務(wù)公司。“瑞幸試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng )造一個(gè)全新的零售商業(yè)模式，”市場(chǎng)研究公司Mintel的師Bernie Gao表示。

　　從一開(kāi)始，瑞幸的手機程序就縮短了消費者的等待時(shí)間，同時(shí)還為公司提供了消費者行為和偏好的有效數據，幫助其改善服務(wù)和開(kāi)發(fā)熱門(mén)產(chǎn)品。瑞幸還利用它發(fā)起了極為積極的優(yōu)惠券活動(dòng)，誘導客戶(hù)回購。

　　此后，星巴克在中國的門(mén)店開(kāi)始提供移動(dòng)點(diǎn)餐服務(wù)。但瑞幸不僅僅是在線(xiàn)接受客戶(hù)訂單，還在整個(gè)系統中進(jìn)行了自動(dòng)化與數字化管理以檢測和調度訂單，例如，當某些配料快用完了。

　　直到今天，這個(gè)數字化系統仍能使少數員工運營(yíng)門(mén)店，控制間接成本。沒(méi)有什么復雜的過(guò)程需要學(xué)，新的職員通�？梢栽趦傻饺�天內結束培訓，而不是星巴克的幾周培訓，業(yè)內表示。

　　不過(guò)，瑞幸最近的增長(cháng)并不僅僅是因為自動(dòng)化管理或折扣。瑞幸頻繁推出了頗具創(chuàng )意的飲料，比如紅糖波霸拿鐵，一種借鑒臺灣風(fēng)味珍珠奶茶的飲品，也幫助提振了銷(xiāo)售。

　　椰奶和咖啡的混合飲品，生椰拿鐵，于2021年4月推出，是迄今為止最受歡迎的產(chǎn)品，占一些門(mén)店約70%的銷(xiāo)售。該飲品口感綿密柔滑，被證實(shí)對那些不喜歡濃咖啡或美式咖啡的人很有吸引力——一個(gè)相當大的中國消費者群體，瑞幸知道必須爭取到這數量眾多的消費群體以擴張到全國。

　　它的菜單上還列出了咸奶油芝士和茶味拿鐵等混合風(fēng)味飲品。新的、限定期內售賣(mài)的商品被定期推出以激發(fā)興趣，尤其是在社交媒體中。去年，瑞幸推出了一款與貴州茅臺合作的飲品，在抖音、小紅書(shū)等平臺上引起了轟動(dòng)。

　　“瑞幸憑借其對當地消費者心態(tài)的深刻洞察，已經(jīng)成功地找到了一種方法來(lái)推出這些迎合人們需要的熱門(mén)商品，” Dave Xie（Oliver Wyman零售和消費品合伙人）說(shuō)。

　　這也幫助瑞幸從低成本模仿者轉變?yōu)槌绷饕�領(lǐng)者與市場(chǎng)的者。因此，一些消費者已經(jīng)開(kāi)始質(zhì)疑星巴克的價(jià)格。“我不會(huì )為定價(jià)過(guò)高的商品付錢(qián)，尤其是在就業(yè)市場(chǎng)如此糟糕的情況下，”一名來(lái)自深圳的，5年沒(méi)再去星巴克的35歲上班族鄧文西（音）表示。除此之外， 她說(shuō)，瑞幸的生椰拿鐵“真的很好喝。”

　　即使星巴克表示對打價(jià)格戰不感興趣，為了贏(yíng)回顧客，星巴克最近開(kāi)始加大了發(fā)放折扣券的頻率，根據師和當地客戶(hù)說(shuō)。在美國，星巴克也同樣面臨了增速放緩，并在美國推出了自己版本的波霸飲品。

　　然而，瑞幸面臨著(zhù)越來(lái)越多的本土競爭對手，包括肯德基運營(yíng)的KCoffee，對購買(mǎi)月度折扣卡的顧客每杯咖啡的售價(jià)低至5元。如今，瑞幸最大的威脅可能是庫迪咖啡Cotti，該公司于2022年由陸正耀創(chuàng )辦，并且已經(jīng)在全國擁有7000家門(mén)店。該公司似乎在用瑞幸的老路子——通過(guò)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴張，人士說(shuō)。它的門(mén)店肆無(wú)忌憚地懸掛著(zhù)寫(xiě)著(zhù)“瑞幸創(chuàng )始人請你喝咖啡。”的橫幅。自去年年初以來(lái)，它一直在提供一些價(jià)格低至8.8元的飲品。

　　為了反擊，瑞幸去年推出了每周優(yōu)惠券，允許顧客用低至9.9元的價(jià)格購買(mǎi)一些受歡迎的飲品，包括那些平時(shí)售價(jià)20元的飲品——這是該公司自2021年以來(lái)首次季度虧損的一個(gè)因素。

　　星巴克中國前高管Jessica Gleeson表示，從長(cháng)遠來(lái)看，咖啡飲品市場(chǎng)有足夠發(fā)展空間容納多個(gè)品牌。她目前在上海經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家自己的公司，為零售商提供咨詢(xún)。自瑞幸2017年成立以來(lái)，中國的咖啡零售市場(chǎng)增長(cháng)了七倍，并預計未來(lái)四年將翻一番，根據飲品師的說(shuō)法。瑞幸咖啡將咖啡從一種僅在特殊場(chǎng)合飲用的飲品轉變?yōu)槿藗兊脑绯繎T，這種轉變“將會(huì )使中國所有咖啡連鎖店受益。”

　　“就像時(shí)尚市場(chǎng)上有優(yōu)衣庫（Uniqlo）、Zara和普拉達（Prada）的空間一樣，這個(gè)擁有13億人口的有足夠的空間容納每一家領(lǐng)先的咖啡品牌在他們各自的領(lǐng)域內贏(yíng)取勝利”她說(shuō)。

　　師表示，目前瑞幸仍保持著(zhù)對庫迪的優(yōu)勢。中國的經(jīng)濟放緩意味著(zhù)陸正耀不論是從基金還是從大眾都將很難籌集到當初他在瑞幸時(shí)成功籌集到的資金。

　　為了確保充分利用其領(lǐng)先優(yōu)勢，瑞幸最近在上海附近的工業(yè)中心昆山新開(kāi)了一個(gè)價(jià)值1.2億美元的咖啡烘焙廠(chǎng)，據悉年生產(chǎn)能力為3萬(wàn)噸。該公司表示，這將確保為其擴張零售網(wǎng)絡(luò )提供高質(zhì)量的豆類(lèi)。

　　臧中堂說(shuō)，他和其他前高管曾經(jīng)談?wù)撨^(guò)想把咖啡從曾經(jīng)獨屬于城市精英階層的飲品變成大眾享受的飲品——如今這已經(jīng)不再是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。瑞幸上個(gè)月在新疆首府烏魯木齊開(kāi)了11家店。

　　“我們的目標是最終在農村銷(xiāo)售咖啡，”他說(shuō)。“我們想象著(zhù)農民們在休息時(shí)喝著(zhù)咖啡。”

　　盡管第一季度出現虧損，但隨著(zhù)利潤率的提高，瑞幸預計將實(shí)現全年盈利。最近，一些顧客已經(jīng)注意到了優(yōu)惠力度的降低。上海36歲的保險代理人Stephanie Ming說(shuō)，她最近不得不花13元而不是9.9元買(mǎi)咖啡，因為優(yōu)惠券變少了。

　　“顯而易見(jiàn)，瑞幸的盈利源于我們越來(lái)越依賴(lài)它，”她說(shuō)，并補充自己正在容忍這種變化。“它還是比星巴克便宜得多。”

　　——感謝Jinshan Hong、Spe Chen、Dong Cao、Lulu Shen、Daniela Sirtori， Karen Leigh和Ainslie Chandler的協(xié)助。