不一樣的七夕！周大生與“愛(ài)”追光而遇

　　如果愛(ài)有物，那應該是什么呢？

　　周大生的回答是：光。

　　今年七夕，國民珠寶品牌周大生以“大生有禮，為愛(ài)發(fā)光”為主題，討論關(guān)于“愛(ài)”的命題。品牌將光作為“愛(ài)的媒介”，震撼了行業(yè)領(lǐng)先的熒光琺瑯工藝新品——“會(huì )發(fā)光的金子”，并同步任嘉倫為全球品牌代言人的身份，借勢周大生天貓超級品牌日開(kāi)展了線(xiàn)上到線(xiàn)下的一系列主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，匯集了級媒體、明星、多平臺優(yōu)質(zhì)達人等資源，以產(chǎn)品為本，成功打造了一次顛覆品牌傳統的七夕營(yíng)銷(xiāo)事件，并在銷(xiāo)售端交付了一份亮眼的成績(jì)：周大生旗艦店天貓超級品牌日成交額突破3億，并躍居天貓珠寶服飾行業(yè)排名TOP1；8.1-8.10日周大生電商全渠道累計退前GMV 5.5億。

　　新品亮相|“會(huì )發(fā)光的金子”刷新大眾固有認知

　　在中國珠寶行業(yè)市場(chǎng)規模日益擴張的背景之下，消費者對于產(chǎn)品工藝升級設計以及品類(lèi)拓展的需求成為行業(yè)發(fā)展的主要驅動(dòng)力。周大生憑借數十年的行業(yè)經(jīng)驗，緊跟市場(chǎng)趨勢，通過(guò)不斷地研發(fā)創(chuàng )新，成功打造出繼“果凍琺瑯工藝”以來(lái)的又一行業(yè)爆款——周大生熒光琺瑯工藝。為了給七夕活動(dòng)的造勢，更為了讓用戶(hù)了解產(chǎn)品的全面革新，品牌首次嘗試采用CG動(dòng)畫(huà)短片新品，通過(guò)虛擬現實(shí)的場(chǎng)景搭建，迅速吸引目標用戶(hù)的目光；【會(huì )發(fā)光的金子】新品開(kāi)售僅前四小時(shí)，線(xiàn)上全渠道GMV即破億。

　　其中周大生密語(yǔ)熒光琺瑯告白小熊、密語(yǔ)熒光琺瑯月下玫瑰，更是周大生里程碑式的爆品，不到半個(gè)月，便成為了此次活動(dòng)的千萬(wàn)級爆品，系列新品全域光突破5億 ，銷(xiāo)量破26000件，可見(jiàn)消費者對其的喜愛(ài)。國藏系列新品——福祿綿綿更是于超品首日即全面售罄。

　　新品的爆發(fā)出圈體現了周大生十年如一日對于產(chǎn)品創(chuàng )新的追求。在千年的傳承與現代創(chuàng )意的碰撞下，周大生琺瑯工藝突破性地融入了環(huán)保光儲能夜光原料，此原料吸收儲存光能后，在特定光源的照射下能夠展現出迷人的熒光效果，搖身一變“會(huì )發(fā)光的金子”。而當大家還沉浸在瑩瑩流光中時(shí)，周大生已升級衍生出“密語(yǔ)熒光琺瑯工藝”，打造出“會(huì )說(shuō)話(huà)的金子”，其不僅同樣能在UV燈的照射下呈現夜光效果，還會(huì )出現藏在色彩下的文字語(yǔ)言，不僅還看還好玩。熒光琺瑯工藝的成功，使周大生產(chǎn)品在同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出，為品牌樹(shù)立了鮮明的特色。

　　明星助力|多重資源促進(jìn)品牌與粉絲圈層的跨界

　　為了更好拉進(jìn)品牌與代言人粉絲的距離，周大生在七夕這個(gè)愛(ài)的節點(diǎn)，以一部全新風(fēng)格的TVC大片，任嘉倫“全球品牌代言人”的身份。TVC中，任嘉倫化身探尋光的使者，跟隨者周大生熒光琺瑯產(chǎn)品的逐個(gè)亮相，探尋“愛(ài)為何發(fā)光”的答案。整片以產(chǎn)品為基線(xiàn)，內容為，通過(guò)代言人的傾情演繹，生動(dòng)詮釋了“大生有禮，為愛(ài)發(fā)光”的活動(dòng)主題。TVC不僅在周大生線(xiàn)上全平臺投放，還出現在了線(xiàn)下杭州西湖大屏之上，實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下流量雙收。據了解，自8.6天貓超品日結束，TVC全渠道光已破2000萬(wàn)+， 互動(dòng)超200萬(wàn) 。

　　除了動(dòng)態(tài)的TVC呈現，品牌還為代言人量身打造了一組平面大片，通過(guò)與產(chǎn)品的不同情景風(fēng)格演繹，讓消費者有更多時(shí)間停留、品味畫(huà)面細節，有助于深度展現產(chǎn)品設計和代言人形象。

　　同時(shí)還有代言人平面大片將代言人與“佩戴同款”新產(chǎn)品緊密地聯(lián)系起來(lái)，成功建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，迅速獲得了粉絲的好感與關(guān)注，提升了品牌光度。

　　品牌活動(dòng)|線(xiàn)上線(xiàn)下雙邊鏈接創(chuàng )新用戶(hù)體驗

　　在線(xiàn)上，周大生踩準天貓超級品牌日的節奏，從預熱-預售-爆發(fā)一步一步創(chuàng )造超越消費者預期的購買(mǎi)體驗。同時(shí)各大平臺品牌官號也籌備了一系列的抽獎活動(dòng)，如#眼技大賽為愛(ài)發(fā)光#甜蜜互動(dòng)、品牌藍V聯(lián)合活動(dòng)等，在全網(wǎng)掀起專(zhuān)屬于周大生的七夕節日氛圍，有效為店鋪引流，還吸引了大量用戶(hù)關(guān)注。在各平臺搜索#大生有禮為愛(ài)發(fā)光#的活動(dòng)主題，可以看見(jiàn)此單話(huà)題的光量已達2億，互動(dòng)量超382.7萬(wàn)。

　　在線(xiàn)下，周大生特別策劃了一場(chǎng)品牌上史無(wú)前例的品牌體驗活動(dòng)。一改以往商圈的選址，此次周大生選擇在5A級旅游景區——烏鎮，搭建了一座“發(fā)光博物館”并舉辦了一場(chǎng)搖櫓船水上大秀。烏鎮景區作為首批十大文化名鎮，坐擁眾多古跡和古民居，江南水鄉的風(fēng)貌以及古色古香的文化韻味，與周大生的品牌內涵高度契合，這一次融入地域文化的活動(dòng)，不僅是一次文化的交融，更是傳統與現代的完美邂逅。

　　場(chǎng)景是與用戶(hù)交流的重要空間。周大生“發(fā)光博物館”不同于以往的珠寶展陳，將博物館的概念深入到了每一個(gè)細節，從展館的設計、 產(chǎn)品的陳列 、系列理念的，讓每一位用戶(hù)在置身其中之時(shí)，不僅感受到產(chǎn)品的外在美，更能沉浸式的感受產(chǎn)品的設計來(lái)源、設計理念。

　　品牌在現場(chǎng)的互動(dòng)玩法上也做出了新的嘗試。巧妙設計了鵲橋信箱-幸福之光、簽到打卡-好運之光、國藏專(zhuān)區-文明之光、十二花神專(zhuān)區-燦爛之光、藝術(shù)珠寶專(zhuān)區-浪漫之光、First專(zhuān)區-奇遇之光六大趣味打卡點(diǎn)，以“打卡蓋章”的通關(guān)設置創(chuàng )新品牌體驗，吸引用戶(hù)探尋六大發(fā)光奇遇，讓用戶(hù)在沉浸式的互動(dòng)體驗中更加了解及產(chǎn)品設計理念并感受到“為愛(ài)而生”的品牌溫度。

　　同時(shí)，周大生還攜手級媒體背書(shū)的“央視頻尋寶小分隊”空降周大生發(fā)光博物館，邀請劉些寧、李川當紅明星以及廣播電視總臺人馬凡舒、新聲楊旭共同完成打卡挑戰，通過(guò)對國藏系列產(chǎn)品的紋樣、first系列及藝術(shù)珠寶產(chǎn)品的DIY串珠、熒光琺瑯工藝產(chǎn)品的等趣味互動(dòng)挑戰，在喜聞樂(lè )見(jiàn)的呈現形式下，加深了觀(guān)眾對品牌產(chǎn)品的記憶度和好感度。此期節目直播上線(xiàn)當天，央視頻客戶(hù)端內廣告人數即超370萬(wàn)+，實(shí)現了品牌聲量的增長(cháng)，再塑品牌價(jià)值。

　　媒體平臺|多重風(fēng)格達人原創(chuàng )內容引發(fā)強效共鳴

　　為加固年輕化的品牌內核，此次七夕營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)周大生還邀請了多平臺優(yōu)質(zhì)達人進(jìn)行內容演繹，通過(guò)旅行&文化博主@房琪kiki前往莫奈故居，重現周大生藝術(shù)珠寶的浪漫筆觸；通過(guò)創(chuàng )意古風(fēng)變裝博主@嘉了個(gè)玲，見(jiàn)證藏于周大生國藏系列福祿綿綿下的工藝創(chuàng )新；通過(guò)種草王者@方槍槍Monica，見(jiàn)證到了周大生熒光琺瑯產(chǎn)品的多變風(fēng)格。還有多位探展達人親臨線(xiàn)下，塑造體驗式產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。多維的產(chǎn)品表達方式，在引發(fā)用戶(hù)情感共鳴的同時(shí)，吸引多元圈層關(guān)注熱議，迅速實(shí)現新品破圈。

　　縱觀(guān)此次周大生史無(wú)前例的七夕大事件，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和內容的創(chuàng )造，無(wú)一不展現了周大生品牌的魅力和文化內涵，不僅為品牌自身圈粉無(wú)數，更是在珠寶行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中留下了濃墨重彩的一筆。