從凱納咨詢(xún)《跨界戰略》，看醫藥大健康產(chǎn)業(yè)成功跨界五大黃金法則

　　“沒(méi)有的企業(yè)，就像一艘沒(méi)有舵的船，只會(huì )在原地轉圈。”美國管理學(xué)家喬爾·羅斯的一句話(huà)點(diǎn)出了企業(yè)發(fā)展之根本。

　　近年有一本專(zhuān)著(zhù)——《跨界》，受到北大、長(cháng)江商學(xué)院學(xué)教授和騰訊等知名企業(yè)高管的高度認可和強力。這本書(shū)的作者是中國跨界理念的構建者、凱納咨詢(xún)集團創(chuàng )始人沈國梁先生，沈國梁先生從行業(yè)發(fā)展大勢和企業(yè)創(chuàng )新視角出發(fā)，以深耕醫藥大健康產(chǎn)業(yè)賽道20余年的豐富營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗和理論總結為基礎，撰寫(xiě)了此書(shū)。

　　事實(shí)上，《跨界》是沈國梁先生的第三本關(guān)于大健康跨界的書(shū)籍，本書(shū)將跨界創(chuàng )新從戰術(shù)層面上升到的高度，形成更系統、更具實(shí)戰性的理論。書(shū)中不僅集中講述了從跨界雷區、企業(yè)跨界賦新體系到構建方法的全方位跨界理論，還以豐富的實(shí)戰案例對企業(yè)如何運用跨界進(jìn)行了詳細，其中就包含凱納咨詢(xún)集團全案服務(wù)的眾多醫藥大健康產(chǎn)業(yè)成功案例，如云南白藥牙膏、片仔癀化妝品、東阿阿膠桃花姬阿膠糕等。

　　今天我們就從《跨界》一書(shū)中總結分享5個(gè)醫藥大健康產(chǎn)業(yè)成功跨界的黃金法則，結合凱納咨詢(xún)20余年實(shí)戰操盤(pán)的相關(guān)案例進(jìn)行。

　　DNA法則：找準大健康跨界的基因

　　對于跨界大健康產(chǎn)業(yè)的醫藥企業(yè)而言，企業(yè)或品牌跨界的第一個(gè)關(guān)鍵是找到DNA，也就是企業(yè)的基因，它是一個(gè)企業(yè)最具競爭優(yōu)勢的價(jià)值。對于這一點(diǎn)，《跨界》一書(shū)強調，跨界成功要素之一就是找準企業(yè)發(fā)展驅動(dòng)背后的能力，即企業(yè)的DNA。

　　醫藥企業(yè)要立足基因，跨出傳統邊界，與外界形成強關(guān)聯(lián)從而實(shí)現跨界創(chuàng )新。如果企業(yè)在沒(méi)有找到基因和強關(guān)聯(lián)的情況下選擇跨界創(chuàng )新，往往會(huì )出現一定的偏差，難以有效的實(shí)現成功跨界。

　　那么，一支云南白藥牙膏能夠在20年間實(shí)現持續的市場(chǎng)增長(cháng)突破，累計銷(xiāo)售達到700億，其成功背后的基因是什么？作為云南白藥連續攜手20年的咨詢(xún)合作伙伴，凱納咨詢(xún)在助力云南白藥運作牙膏產(chǎn)品之初，就通過(guò)深度的市場(chǎng)調研和產(chǎn)品研究，將云南白藥牙膏的產(chǎn)品基因鎖定為——“止血愈創(chuàng )”的成分及“保密配方”，正是基于這一云南白藥品牌價(jià)值和優(yōu)勢，實(shí)現了云南白藥牙膏在解決國人“牙齦出血、腫痛、口腔黏膜損傷等口腔健康問(wèn)題”上的強功能關(guān)聯(lián)連接，形成了非傳統功能護口牙膏的差異化定位，從而引領(lǐng)了一個(gè)新的專(zhuān)業(yè)健口時(shí)代。同樣，同仁堂能成功跨界大健康也是立足于企業(yè)基因。在以同仁堂為原型的《大宅門(mén)》電視劇中曾談到，這家老字號的基因是擁有“秘方、獨特加工工藝”，近年來(lái)同仁堂就依托其中醫藥專(zhuān)業(yè)DNA，推出了一系列化妝品和受到年輕人喜愛(ài)的創(chuàng )新藥食同源飲品，其中有熬夜水、晚安水、桃花水等。

　　強心劑法則：以精準定位強占消費者心智

　　在定位系統里，頭部品牌吸引力超過(guò)50%，第二名占20%，第三名只占10%……人們普遍只能記住強勢植入心智的品牌。醫藥企業(yè)跨界進(jìn)入大健康，要把準并激發(fā)目標消費群的需求脈搏，就需要一針能強化心智反應的強心劑。在《跨界》書(shū)中提出了“先占優(yōu)勢”的概念，認為醫藥大健康跨界需要搶占消費者心智。正所謂“攻心為上”，想要在消費者心中構建“先占優(yōu)勢”，讓品牌像釘子一樣扎入心智中，首先就需要一個(gè)具有“強心劑”作用力的產(chǎn)品定位。

　　老字號片仔癀成功跨界化妝品的案例就給出了很好的“強心劑”定位示范。片仔癀跨界進(jìn)入化妝品這個(gè)紅海市場(chǎng)，應該如何進(jìn)行突圍？片仔癀全案攜手凱納咨詢(xún)，在凱納咨詢(xún)專(zhuān)案組全方位調研了消費者需求和競爭環(huán)境之后，發(fā)現了片仔癀對“皮膚暗瘡、皴裂”等功能作用，與亞洲女性常見(jiàn)“斑點(diǎn)、黃氣”等肌膚問(wèn)題的相關(guān)性，精準提煉出“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的定位差異點(diǎn)。通過(guò)精準定位實(shí)現了對消費者心智需求的強效激發(fā)，打造了以“祛黃亮白”為賣(mài)點(diǎn)的明星產(chǎn)品，掀起了新的國風(fēng)美膚風(fēng)暴。同理，涼茶品牌王老吉，則是憑借“怕上火，喝王老吉”的“強心劑”定位訴求，快速占領(lǐng)消費心智，以至于每次感覺(jué)“上火”都會(huì )不由自主想到王老吉。

　　防火墻法則：加高、加固大健康競爭壁壘

　　醫藥企業(yè)跨界大健康想要破并保持競爭優(yōu)勢，需要不斷加高、加固自身的競爭壁壘——防火墻�！犊缃纭芬粫�(shū)中談到，要跨界或剛跨界的企業(yè)，“在制定跨界時(shí)，就需要規劃好企業(yè)的防御壁壘。”企業(yè)防火墻可以由獨特技術(shù)、獨特配方、獨特產(chǎn)品附加值優(yōu)勢等構成，它是企業(yè)的生存防線(xiàn)。醫藥企業(yè)在跨界過(guò)程中通過(guò)不斷的強化功能優(yōu)勢、提升技術(shù)賣(mài)點(diǎn)、豐富產(chǎn)品矩陣等，可以逐漸讓品牌成為該品類(lèi)中無(wú)法超越甚至是唯一的存在，同時(shí)也能讓企業(yè)在該品類(lèi)市場(chǎng)中占據主導地位。

　　不同的企業(yè)，需要構建自身的競爭防火墻。如，在云南白藥牙膏與凱納咨詢(xún)多年的策劃合作中，不斷升級護口產(chǎn)品矩陣壁壘，不僅打造覆蓋全人群的系列牙膏，還延伸出漱口水、牙刷、牙線(xiàn)等護口產(chǎn)品。而深耕玻尿酸領(lǐng)域，擁有三十多年科研沉淀的福瑞達則是以科技為進(jìn)行壁壘構建，在9月福瑞達旗下彩妝品牌UMT舉辦的“玻尿酸+”功效底妝技術(shù)會(huì )上，公布了創(chuàng )新性的兩大底層技術(shù)——“玻尿酸技術(shù)在底妝中的創(chuàng )新應用”、“玻尿酸+凍干技術(shù)”，引領(lǐng)定妝散粉品類(lèi)升級、技術(shù)升級和產(chǎn)品升級，不斷加強競爭防火墻。

　　360°法則：大健康跨界需要“+戰術(shù)”一體化賦能

　　藥企在跨界大健康時(shí)，不僅需要清晰準確的布，關(guān)鍵還要實(shí)現戰術(shù)一體化�！犊缃纭芬粫�(shū)中指出，醫藥企業(yè)跨界大健康，需要從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、等多維度，實(shí)現+戰術(shù)的一體化賦能，才更有把握實(shí)現成功跨界。

　　而《跨界》中例舉的凱納咨詢(xún)實(shí)戰操盤(pán)案例——東阿阿膠桃花姬阿膠糕的成功運作，就充分體現了+戰術(shù)的360°一體化賦能優(yōu)勢。

　　從書(shū)中可以看到，作為東阿阿膠全案合作伙伴——凱納咨詢(xún)，在明星產(chǎn)品桃花姬阿膠糕的定位上，以“都市時(shí)尚女性新型態(tài)美顏美體膳食餐”為突破口，構建產(chǎn)品線(xiàn)快消矩陣，實(shí)現了阿膠從傳統滋補品到現代新食尚產(chǎn)品的跨界創(chuàng )新突破。同時(shí)，桃花姬在上實(shí)現了與年輕消費群體的有效對接，以新文化運動(dòng)、新生活圈運動(dòng)、新消費場(chǎng)景運動(dòng)為的“三新運作”，打造辦公樓、電影院、健身房的營(yíng)銷(xiāo)金三角。在媒體投放上更是巧妙嫁接影視熱片《甄嬛傳》，以甄嬛體的形式將桃花姬植入其中，營(yíng)造流行話(huà)題。在渠道運營(yíng)和終端管理上，則實(shí)現了東阿阿膠傳統運營(yíng)團隊的現代化轉型，最終以東阿阿膠健康食品系列，掀起年輕白領(lǐng)阿膠新食尚潮流，實(shí)現了300%的年銷(xiāo)售額增長(cháng)突破。

　　綠洲法則：跨界大健康，實(shí)現產(chǎn)業(yè)生態(tài)化布

　　海爾創(chuàng )始人張瑞敏做客“與輝同行”直播間時(shí)曾向董宇輝提到“不能只有產(chǎn)品，要做出生態(tài)。”對于跨界大健康的醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣如此。在當今這個(gè)快速變化的時(shí)代，成功跨界打造出明星單品后，企業(yè)往往會(huì )自然進(jìn)行系列產(chǎn)品的延伸，逐步實(shí)現橫向和縱向一體化生態(tài)布，為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續發(fā)展內生力，這就是綠洲法則。

　　生態(tài)構建并非易事，它需要企業(yè)具備全觀(guān)和長(cháng)遠發(fā)展眼光，還需要強大的資源整合能力�！犊缃纭芬粫�(shū)中你能看到一些藥企的產(chǎn)業(yè)生態(tài)構建案例：作為凱納咨詢(xún)的合作伙伴，云南白藥從一支牙膏拓展到口腔健康護理系列產(chǎn)品，再到日化洗護、皮膚護理等領(lǐng)域，以多元業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，橫向縱向一體化的產(chǎn)業(yè)布，不斷夯實(shí)大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)的競爭力內核；位列2023年中國醫藥工業(yè)百強榜前列的廣藥集團，成功推出王老吉涼茶后，不僅持續推出新產(chǎn)品，還深入挖掘和升華品牌的“吉祥文化”，與鐘南山院士團隊深入合作進(jìn)行功效研究，賦能數智化打造粵港澳大灣區首個(gè)WEB3.0算力中心……通過(guò)多維度新品牌運作、新技術(shù)應用、新渠道拓展、新產(chǎn)業(yè)鏈擴張等不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)打造，持續構建一個(gè)更大的具有內生增長(cháng)力的大健康產(chǎn)業(yè)綠洲。

　　對于希望跨界延伸的醫藥企業(yè)而言，大健康行業(yè)應該如何跨？向哪里跨？如何搶占消費者心智？如何加固競爭壁壘、實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)一體化賦能？……這些都是需要系統性思考的命題。以上分享的五個(gè)黃金法則，也僅是選擇了醫藥企業(yè)跨界大健康過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵，相信在《跨界》一書(shū)中談到的系列大健康成功案例和實(shí)操手法以及運作法則，會(huì )給正在跨界大健康以及已經(jīng)跨界大健康的醫藥企業(yè)和其他相關(guān)企業(yè)，帶來(lái)借鑒意義和參考，想要了解更多醫藥大健康產(chǎn)業(yè)跨界理念和實(shí)戰法則，不妨仔細閱讀一下這本跨界專(zhuān)著(zhù)。