母嬰童行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深度變革期 龍頭孩子王如何趁“勢”而上？

　　作為母嬰童行業(yè)龍頭企業(yè)，孩子王（301078.SZ）敏銳捕捉到趨勢變化，趁“勢”而上，交出了一份頗為亮眼的成績(jì)單。

　　伴隨90/95后逐漸成為生育主力，母嬰行業(yè)的發(fā)展邏輯正在發(fā)生劇烈變化。成長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的他們，追求精致養娃，也天然推崇數字化服務(wù)，與此同時(shí)，育兒過(guò)程中的情緒價(jià)值亦稱(chēng)為他們重視的關(guān)鍵一環(huán)。

　　多重因素綜合作用下，母嬰行業(yè)已經(jīng)告別過(guò)去以功能為導向的粗放時(shí)代，對行業(yè)公司提出了更高的要求。作為母嬰童行業(yè)龍頭企業(yè)，孩子王（301078.SZ）敏銳捕捉到趨勢變化，趁“勢”而上，交出了一份頗為亮眼的成績(jì)單。

　　2023年，公司實(shí)現營(yíng)收87.53億元，同比增長(cháng)2.73%，剔除可轉債利息支出及股份支付費用的影響，歸母凈利潤同比增長(cháng)55.70%。

　　營(yíng)收和凈利雙增之外，孩子王多項關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標亦有上佳表現。報告期，公司經(jīng)營(yíng)性現金流大幅提升，同比增加29.87%，公司貨幣資金規模從2022年末的18.59億元，穩步攀升至24.72億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流凈額連續第七年為正。豐沛的資金儲備下，孩子王得以抓住行業(yè)變革期機遇，迅速完成對樂(lè )友國際的收購，整合資源引領(lǐng)行業(yè)。

　　在“孩子王+樂(lè )友”雙品牌運營(yíng)模式下，孩子王迅速打開(kāi)北方市場(chǎng)。目前，公司門(mén)店總數近 1200 家，覆蓋全國 21 個(gè)�。ㄊ校�、200 多個(gè)城市。 完善全國網(wǎng)格化布后，公司的全渠道融合步伐加快，2023年末，孩子王APP 擁有超 5600 萬(wàn)名用戶(hù)，小程序用戶(hù)超 6200 萬(wàn)，企微私域服務(wù)用戶(hù)超 1000 萬(wàn)。

　　隨著(zhù)雙品牌整合漸入佳境，孩子王今年一季度更是迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。在保持營(yíng)收同比增長(cháng)情況下，公司歸母凈利潤大幅攀升53.55%，為全年業(yè)績(jì)提升奠定堅實(shí)基礎。

　　順應用戶(hù)群體變化，打造新增長(cháng)點(diǎn)

　　觀(guān)察過(guò)去十年的人口總量趨勢，孩子王發(fā)現 2016年至2017年的人口增長(cháng)高峰值時(shí)期出生的嬰幼兒，現已進(jìn)入 6 歲及以上的中大童階段。隨著(zhù)生育策的全面放開(kāi)，二胎、三胎占新生兒的比例已超過(guò) 50%，多孩家庭成為母嬰童市場(chǎng)的重要增長(cháng)點(diǎn)。

　　多孩家庭增加疊加精致化育兒需求，意味著(zhù)孩子王當前會(huì )員體量能產(chǎn)生的經(jīng)濟價(jià)值有望進(jìn)一步攀升。數據顯示，深耕母嬰行業(yè)十五年，孩子王已累計為超8700萬(wàn)會(huì )員親子家庭（含樂(lè )友國際）提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

　　圍繞這種用戶(hù)群體的變化，公司于2023年首創(chuàng )了全齡段兒童生活館�；�于孩子和父母在生活娛樂(lè )、學(xué)成長(cháng)、戶(hù)外運動(dòng)等不同層面的需求，孩子王創(chuàng )新性地從 “學(xué)、趣、購”三大強顯性需求中尋找進(jìn)化方向和突破口，并將其延伸為貫穿全鏈路服務(wù)的一條主線(xiàn)。成功將其打造成為中國第一個(gè)能滿(mǎn)足1大1小家庭需求的平臺，為0-14歲的親子家庭提一站式消費體驗。

　　據悉，兒童生活館主要由公司現有門(mén)店改造升級而來(lái)，其中，2023年第一期升級了3家店，升級后的單店交易額平均同比提升了超 35%（含大服務(wù)業(yè)務(wù)），中大童平均交易額平均增長(cháng)了近30% ，效果顯著(zhù)。在此基礎上，孩子王今年計劃升級60家店，未來(lái)三年計劃升級200家店，打造新的增長(cháng)極。

　　消費場(chǎng)景的升級也對商品提出更高要求。公司管理層定位中大童及親子家庭，進(jìn)一步提升非標商品占比，同時(shí)大力發(fā)展自有品牌，聚焦差異化爆品，提升全鏈路交付和自營(yíng)能力，提高毛利短鏈商品占比。2023年，孩子王全力差異化供應鏈，孩子王與樂(lè )友國際共形成“7+4”自有品牌矩陣，全面覆蓋用品、玩具、內衣家紡、飾品等多個(gè)主要品類(lèi)。

　　這一系列布效果顯著(zhù)。2023年，公司差異化供應鏈（包括自有品牌）收入占比約為 11%，同比增長(cháng)40%，其中自有品牌收入占比約為56%，同比增長(cháng)74%。今年，公司管理層對外表示，將持續差異化供應鏈，全年自有品牌目標增長(cháng)30%。

　　順應行業(yè)格變化，強化生態(tài)壁壘

　　近年母嬰行業(yè)格發(fā)生劇烈變化，長(cháng)期以來(lái)市場(chǎng)規模大但行業(yè)集中度低的狀態(tài)逐漸被打破，行業(yè)整合呈現加速之勢，頭部公司加速發(fā)展，缺乏競爭力的尾部玩家加速出清，行業(yè)格不斷優(yōu)化。

　　在此背景下，孩子王發(fā)起對樂(lè )友國際的收購，此舉亦被業(yè)內為“強強聯(lián)合”。據悉，樂(lè )友國際一直是母嬰頭部企業(yè)，在北方地區深耕多年，在天津、北京、陜西、河北、山東等省市擁有 517 家直營(yíng)及加盟托管門(mén)店。此次收購與公司原有的市場(chǎng)布形成了強有力的互補。

　　在公司管理層看來(lái)，簡(jiǎn)單整合行業(yè)資源只是第一步，更重要的是如何發(fā)揮出“1+1＞2”的效果，這有賴(lài)于公司進(jìn)一步構建生態(tài)圈，提升競爭壁壘。生態(tài)圈的構建是多維度的，對孩子王而言，依托現有門(mén)店規模，公司可以用過(guò)“大店+小店+加盟+其他”的方式，以多場(chǎng)景多業(yè)態(tài)覆蓋用戶(hù)，憑借公司在品牌、運營(yíng)和供應鏈等環(huán)節積累的優(yōu)勢，加盟店有望快速完成對下沉市場(chǎng)的整合。

　　“我們發(fā)現，在下沉市場(chǎng)里，基本上都是 100-200 平的小母嬰商品店，缺少強品牌、相對大面積的專(zhuān)業(yè)母嬰商品及服務(wù)店。這類(lèi)傳統的加盟店模式大多都是供應鏈驅動(dòng)型，尚處在初級階段，相對缺少對用戶(hù)的深度服務(wù)和滿(mǎn)足，此外，當下的母嬰消費者已經(jīng)在發(fā)生深刻變化，數字化在線(xiàn)率高從粗放式走向精細化，從功能價(jià)值到情緒價(jià)值。” 孩子王管理層近期接受機構調研時(shí)表示。

　　正是看到下沉市場(chǎng)蘊藏的巨大潛力，公司提出通過(guò)“六力賦能”（品牌力、產(chǎn)品力、運營(yíng)力、協(xié)同力、服務(wù)力、場(chǎng)景力），在下沉市場(chǎng)開(kāi)啟孩子王大店加盟模式并加大拓展樂(lè )友小店加盟模式，充分滿(mǎn)足親子家庭的商品及服務(wù)全方位的需求，推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展。目前加盟已經(jīng)全面啟動(dòng)，公司計劃今年二、三季度打磨單店模型，成熟后快速推廣。

　　在開(kāi)拓下沉市場(chǎng)之外，孩子王也在持續加碼本地親子成長(cháng)業(yè)務(wù)，公司以現有門(mén)店為，開(kāi)辟了“孕產(chǎn)加”、“成長(cháng)加”、“同城加”三大平臺，鏈接城市資源，打造同城親子家庭首選服務(wù)平臺。需注意的是，這一業(yè)務(wù)布非�？简瀳F隊運營(yíng)能力，公司為此成立了專(zhuān)門(mén)的本地生活運營(yíng)團隊，已經(jīng)實(shí)現了近 50 個(gè)城市的全面覆蓋。 從市場(chǎng)反饋來(lái)看，同城親子業(yè)務(wù)需求旺盛，2023年公司“同城加”交易額同比增加 105%。

　　順應技術(shù)變革浪潮，以AI賦能線(xiàn)上

　　在持續夯實(shí)線(xiàn)下渠道同時(shí)，孩子王也在持續推動(dòng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)調整升級。目前，公司已經(jīng)構建了包括移動(dòng)端 APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內的線(xiàn)上平臺，多渠道、全方位觸達用戶(hù)。

　　基于對消費者趨勢的觀(guān)察以及自身強大的數字化體系，孩子王持續發(fā)力線(xiàn)上。近年來(lái)，公司線(xiàn)上收入占比 2019年16%提升到 2023年45%，O2O 收入占比從 2019年的11%提升到2023年的30%，線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比行業(yè)領(lǐng)先。

　　線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比不斷提升得益于公司精細化運營(yíng)。一直以來(lái)孩子王以“用戶(hù)數字化+員工顧問(wèn)化”為模式，深挖客戶(hù)需求，拓展消費品類(lèi)，提升消費頻次。同時(shí)，公司通過(guò)“社交+內容”模式，在線(xiàn)上平臺提供更多的互動(dòng)場(chǎng)景，圍繞會(huì )員和母嬰社區發(fā)展打造“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”。

　　借由AI 人工智能技術(shù)，公司線(xiàn)上運營(yíng)水平再上一個(gè)臺階。2023 年，公司率先推出了自主研發(fā)的“AI 育兒顧問(wèn)大模型”——KidsGPT 智能顧問(wèn)。該產(chǎn)品基于開(kāi)源大模型，并結合了公司在母嬰童領(lǐng)域積累的知，通過(guò)自主訓練研發(fā)而成。自上線(xiàn)以來(lái)，KidsGPT 已在孩子王 APP、小程序、社群等多個(gè)場(chǎng)景中廣泛應用，用戶(hù)反饋良好。公司表示，它已成為孕媽、寶媽們信任和依賴(lài)的AI工具，為親子家庭提供了更為便捷、高效的育兒支持。

　　展望2024年，孩子王提出將線(xiàn)上作為增長(cháng)的主戰場(chǎng)，將重構孩子王 APP， 完善定價(jià)，并加快內容社會(huì )化及分銷(xiāo)社會(huì )化。同時(shí)，充分發(fā)揮公司自身化優(yōu)勢，推動(dòng)智能經(jīng)營(yíng)，實(shí)施DTC精準營(yíng)銷(xiāo)。公司也將加大AI探索應用，進(jìn)一步發(fā)揮AIGC智創(chuàng )平臺作用，用科技的力量更好地服務(wù)親子家庭。