寵物行業(yè)中小商家的618必「種」之地，為什么會(huì )是小紅書(shū)？

　　當年輕的Z世代走上養寵舞臺，主導我國寵物市場(chǎng)的消費趨勢演變，寵物行業(yè)不可避免地迎來(lái)新的挑戰。新一代「養寵主力」在進(jìn)行「養己式養寵」的同時(shí)，也向供給端提出更加精細、更富個(gè)性的消費需求，促使寵物品牌從粗放式經(jīng)營(yíng)轉向精耕細作。在寵物和寵物主、寵物主和寵物品牌的“雙向奔赴”中，寵物市場(chǎng)進(jìn)入到消費規模攀升、消費理念升級的高質(zhì)量發(fā)展階段。

　　而小紅書(shū)作為「3億人都在用的生活指南」和「年輕人的生活方式社區」，自然而然地成為寵物市場(chǎng)進(jìn)階的全程見(jiàn)證者和重要參與者。從“云養寵”到養寵前的信息搜集，從新手寵物主互助到線(xiàn)上曬寵，年輕的寵物主們可以在小紅書(shū)進(jìn)行養寵的每一個(gè)環(huán)節，和從未謀面的“養寵云隊友”分享每一份喜悅，新的寵物消費欲望也從友好互助的社區氛圍中自然萌生。寵物主們「喜歡」和「離不開(kāi)」的小紅書(shū)，逐漸成為寵物品牌的兵家必「種」之地。

　　尤其是對于中小商家/品牌而言，“先驗證再生長(cháng)”的小紅書(shū)，是它們以低成本撬動(dòng)高增量的難得場(chǎng)域。中小商家亟需行之有效的小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)解法，去利用小紅書(shū)科學(xué)種草方法論在站內有效投放，“攻防一體”獲得高度光；通過(guò)蒲公英、聚光、小等工具或平臺優(yōu)化投放，實(shí)現種草效益最大化；找到寵物行業(yè)的流量入口，在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)電商；在預算有限的前提下，實(shí)現新品牌和新品類(lèi)的快速起盤(pán)……

　　為助力寵物行業(yè)中小商家洞悉行業(yè)趨勢，掌握年中節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)密碼，領(lǐng)跑618，小紅書(shū)于5月10日在上海落地2024小紅書(shū)寵物行業(yè)直渠共創(chuàng )會(huì )「618寵愛(ài)計劃」，結合《寵愛(ài)有力量：小紅書(shū)2024寵物行業(yè)洞察報告》，深度寵物行業(yè)趨勢和618行業(yè)打法，并邀請小紅書(shū)寵物行業(yè)平臺、多家代理商從多視角分享實(shí)操方法論，攜手商家、品牌探尋新機遇，讓好產(chǎn)品和好品牌蓬勃生長(cháng)。

　　在「養寵百科全書(shū)」，遇見(jiàn)新一代寵物主

　　隨著(zhù)「有所不知小紅書(shū)，遇事不決小紅書(shū)」成為當代年輕人的生活決策新共識，寵物主們開(kāi)始把小紅書(shū)當成自己的「養寵百科全書(shū)」。發(fā)愁貓糧狗糧怎么選、疑惑小狗能不能吃芒果時(shí)，他們都會(huì )選擇來(lái)到小紅書(shū)尋求答案。在會(huì )上，小紅書(shū)商業(yè)母嬰寵物行業(yè)負責人白泉分享了這樣一組數據，短短一年時(shí)間，小紅書(shū)寵物相關(guān)內容增長(cháng)了107%，內容閱讀增幅高達168%，1億+覆蓋不同地域和圈層的寵物泛興趣人群因愛(ài)而聚。正如白泉所說(shuō)的那樣，寵物生意正在小紅書(shū)冉冉升起。

　　不同于傳統養寵的“隨便養養”，新一代寵物主把寵物當成“另一個(gè)自己”和情感寄托體，讓養寵這件事變得更有“儀式感”，也催生出小紅書(shū)豐富、活躍的寵物生態(tài)。小紅書(shū)商業(yè)寵物行業(yè)策劃善逸現場(chǎng)分享小紅書(shū)寵物行業(yè)七大特色人群：越來(lái)越多“云養寵”用戶(hù)轉入鏟屎官行列，年齡偏小、高線(xiàn)居多的【新晉鏟屎官】在小紅書(shū)學(xué)養寵知識；【攜寵旅行家】帶寵物上山下海，為寵物友好酒店、寵物托運、寵物順風(fēng)車(chē)等業(yè)務(wù)帶來(lái)大筆訂單；【貓狗大贏(yíng)家】是無(wú)數養寵人的夢(mèng)想，從2023年2月到2024年2月#貓狗雙全#單話(huà)題光量達到4.6億；對新事物永遠保持熱愛(ài)的【為寵嘗鮮派】更容易心動(dòng)下單；【科學(xué)養寵人】在25歲以下人群中滲透比例更高；【精養新中產(chǎn)】選擇為服務(wù)買(mǎi)單；【萌寵囤貨人】在大促期間尤為活躍。

　　小紅書(shū)多維立體的寵物主畫(huà)像，組成了養寵的用戶(hù)新面貌，在“HUMAN TO HUMAN”的萌寵社區氛圍中，從衣食住行到生老病死，覆蓋養寵期間眾多問(wèn)題，小紅書(shū)幫助一個(gè)個(gè)寵物主找到養寵最優(yōu)解，全鏈路覆蓋認知、種草、購買(mǎi)、分享的決策過(guò)程，逐漸成為養寵消費的入口。萌寵品牌在小紅書(shū)上的種草營(yíng)銷(xiāo)亦隨之走進(jìn)新的時(shí)期，從內容自然分發(fā)到長(cháng)效種草到硬廣嘗試乃至IP聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)組合變得愈加多元。

　　把握「精致養寵」新風(fēng)向，種草就要「長(cháng)期主義」

　　從喂得好到過(guò)得好，小紅書(shū)寵物主對「精致養寵」的追求，成為萬(wàn)千萌寵品牌打開(kāi)生意新增量的重要風(fēng)口。

　　其中寵物主糧是熱度最高的賽道，歷經(jīng)2023年一整年的熱度大爆發(fā)，小紅書(shū)鏟屎官們在貓咪口糧決策上選擇了既要看成分，又要追求功能性，還要品牌在工藝上有所創(chuàng )新，邁向極致細分時(shí)代；針對狗糧的選擇，用戶(hù)從品種/階段/顏值等需求出發(fā)，遠不止追求吃得飽更追求吃得好；罐頭/凍干開(kāi)始追求“主食化”和“互動(dòng)感”，正在成為日常喂養的必備產(chǎn)品之一。

　　此外，健康賽道中寵物藥品和保健品從補充品逐演變成日�；�消費慣；用品賽道競爭激烈，品牌依靠“整花活”搶奪用戶(hù)關(guān)注，新晉鏟屎官掃盲是貓砂產(chǎn)品重要增量，智能用品呈現種草前置跡象；覆蓋生老病死全階段的寵物服務(wù)市場(chǎng)，已經(jīng)成為小紅書(shū)的特色增長(cháng)賽道之一。

　　在如此進(jìn)階且細分的賽道分化趨勢下，小紅書(shū)不僅為品牌商家營(yíng)銷(xiāo)提供了“做什么”的指引，也給出了“怎么做”的詳細指南，幫助商家品牌在即將到來(lái)的618乘勢高效種草，助力生意提效。

　　縱觀(guān)2023年的寵物內容流量，618大促節點(diǎn)是全年流量高峰。大促期間成本上升趨勢明顯，在預售期迎來(lái)高峰，爆發(fā)期稍有回落，預計今年618亦是如此。小紅書(shū)商業(yè)寵物行業(yè)運營(yíng)時(shí)寧，寵物品牌應提前布內容營(yíng)銷(xiāo)，五一節后即進(jìn)入蓄水期階段，低成本測試筆記效率，內容先行實(shí)現心智預埋；爆發(fā)期擴大筆記覆蓋人群，攔截流量獲得品牌強光；持續期結合用戶(hù)反饋加強滲透，有效擴展種草人群；鞏固期維護口碑，沉淀下單用戶(hù)為可持續的用戶(hù)資產(chǎn)，實(shí)現品牌的聲量銷(xiāo)量雙收。

　　為使內容營(yíng)銷(xiāo)有新突破，找到生意確定性，小紅書(shū)內容運營(yíng)也在不斷迭代升級。特色「人群反漏斗模型」和「BKFS內容營(yíng)銷(xiāo)組合」，使得小紅書(shū)成為寵物行業(yè)中小商家的618營(yíng)銷(xiāo)重要陣地。在「人群反漏斗模型」的助力下，品牌從產(chǎn)品出發(fā)定制人群，逐層擴圈覆蓋至高潛人群和泛品類(lèi)人群，多維度提升品牌的光滲透率。BKFS內容營(yíng)銷(xiāo)組合的則在于聯(lián)手KOL打造優(yōu)質(zhì)內容，內容場(chǎng)、搜索場(chǎng)齊發(fā)力，配合品牌和IP資源養成用戶(hù)心智。通過(guò)小紅書(shū)內容創(chuàng )作者平臺「蒲公英」和推廣投放平臺「聚光」，品牌得以快速圈定高度匹配的KOL池，并進(jìn)行定向人群投放，短期快速提升品牌覆蓋，低成本提升營(yíng)銷(xiāo)確定性。

　　為了助力中小商家精準營(yíng)銷(xiāo)、科學(xué)決策，小紅書(shū)讓每一次種草的價(jià)值都能夠被看見(jiàn)�！感　箤�(shí)時(shí)回傳第三方轉化數據，準確評估小紅書(shū)的種草價(jià)值、新客價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，輔助優(yōu)化投放，實(shí)現品牌的站內營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

　　去年雙11期間，小紅書(shū)種草的效果已經(jīng)得到實(shí)操驗證。素力高洞察站內寵物用戶(hù)美毛需求，定制全新人群反漏斗模型，層層打透“美毛貓糧人群-貓糧品類(lèi)人群-養貓人群”心智，雙11成功登頂多個(gè)電商平臺新品TOP1。藍氏則緊跟平臺趨勢流量，借助KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，聯(lián)手小紅書(shū)博主進(jìn)行多元內容蓄水，內容場(chǎng)配合大促節奏放量搶光，搜索場(chǎng)覆蓋高熱度品類(lèi)大詞實(shí)現站內防守，成功在雙11打破頭部品牌增長(cháng)天花板，成為小紅書(shū)貓糧熱搜品牌熱搜TOP1。

　　不過(guò)，要將大促流量轉化為長(cháng)期主義的品牌流量，還需要寵物品牌深耕內容種草，借助商城和直播板塊達成站內的「營(yíng)銷(xiāo)-轉化」鏈路，構建完整的種草價(jià)值閉環(huán)，優(yōu)化用戶(hù)的購買(mǎi)體驗。用戶(hù)在小紅書(shū)種草，也在小紅書(shū)直接轉化，在站內閉環(huán)的短消費鏈條中，用戶(hù)流失率大低，這也正是小紅書(shū)種草的獨特價(jià)值所在。通過(guò)“建基地-選產(chǎn)品-磨內容-搞流量”整套閉環(huán)電商構建思路分享，小紅書(shū)幫助行業(yè)商家品牌從內容場(chǎng)域到營(yíng)銷(xiāo)賽道全方位開(kāi)啟寵物生意增長(cháng)新模式，在站內完成種草到轉化全過(guò)程。

　　內容場(chǎng)+搜索場(chǎng)，中小商家找到生意增長(cháng)確定性

　　會(huì )上，基于對小紅書(shū)閉環(huán)電商的深入理解和運營(yíng)實(shí)操，拾光寶盒、星秀、百聞、引響、叁柒五家優(yōu)秀合作代理商展開(kāi)經(jīng)驗分享，幫助中小商家內容場(chǎng)和搜索場(chǎng)雙管齊下，低成本撬動(dòng)看得見(jiàn)的生意增長(cháng)，提高營(yíng)銷(xiāo)確定性。

　　拾光寶盒寵物行業(yè)負責人賈曉晨提出，有跨平臺跳轉電商營(yíng)銷(xiāo)需求的寵物品牌，可借助小紅書(shū)「種草直達」實(shí)現對站內種草用戶(hù)的全鏈路觸達與轉化，達成站內可持續營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　星秀總經(jīng)理Doris認為，來(lái)到易變性、不確定性、復雜性和模糊性共存的VUCA時(shí)代，品牌運營(yíng)難度攀升，搜索精準觸達仍然是最佳營(yíng)銷(xiāo)方式。星秀打造MVP最小試錯模型，助力中小商家在小紅書(shū)用準預算，實(shí)現價(jià)值最大化。

　　寵物品牌如何活用小，完成種草投流全鏈路，打造內容到交易閉環(huán)，百聞寵物負責人陳萍在現場(chǎng)也進(jìn)行了細致的分享，以中寵集團ZEAL貓罐頭營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操為例，從人群精準洞察、用戶(hù)閱讀偏好；到基于洞察匹配對應的內容形式，產(chǎn)出高指向性?xún)热�；再到落地�?yōu)化，提高投放擴量效率，對寵物品牌利用小優(yōu)化人群和內容給出了具體打法，幫助更多商家實(shí)現科學(xué)種草。

　　“在搜索場(chǎng)搭建人群反漏斗模型”是生意彎道超車(chē)的有效思路，這也是引響商務(wù)合伙人淡定針對寵物糧紅海品類(lèi)困提出的解法，以此助力品牌挖掘搜索端流量紅利。

　　而叁柒商務(wù)負責人佩恩則在現場(chǎng)了方法論PKKS模型，該模型通過(guò)小紅書(shū)沉淀筆記優(yōu)化方法論，打造優(yōu)質(zhì)筆記矩陣實(shí)現高效有效種草，進(jìn)而形成叁柒與小紅書(shū)的“1+1＞2”正循環(huán)。

　　在強調用戶(hù)價(jià)值的新消費時(shí)代，品牌洞見(jiàn)趨勢才能更加接近用戶(hù)的消費決策。小紅書(shū)這一養寵主力聚集地，助力同時(shí)面對寵物主和寵物雙重用戶(hù)的寵物品牌找到與消費者感受和寵物感受共鳴共振的新機遇。618在即，小紅書(shū)期待更多中小商家在這里打造強有力的聲銷(xiāo)脈沖和可持續的閉環(huán)電商，低成本實(shí)現長(cháng)期主義的種草效果，打開(kāi)生意新可能。