情感破圈，抖音商城解鎖父親節節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)新玩法

　　“沒(méi)有任何一個(gè)品牌會(huì )對節日無(wú)動(dòng)于衷”。

　　節日營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)企業(yè)和品牌普遍關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)，是品牌獲得銷(xiāo)量、聲量和顧客心智的關(guān)鍵戰役。然而在眾多節日營(yíng)銷(xiāo)中，父親節似乎常常被品牌輕松帶過(guò)。這可能是因為傳統觀(guān)念里父親的形象較為內斂，情感表達不那么直接，導致父親節相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)不知從何下手？

　　但搜羅君注意到，今年父親節期間，抖音商城以孝心經(jīng)濟、禮贈經(jīng)濟為創(chuàng )意切口，邀請演員范偉精彩還原子女送禮的溫馨場(chǎng)景，向大眾透傳“低價(jià)不怕比”的利益點(diǎn)。與此同時(shí)，抖音商城還在父親節當周，在線(xiàn)下影院上線(xiàn)暖心微電影《爸爸的女士表》，講述女兒湊單買(mǎi)下的女士手表，爸爸卻視為珍寶、到處炫耀。通過(guò)爸爸與女兒之間的誤會(huì )故事，上演了一出既走心又走“新”的借勢，實(shí)現用戶(hù)情感和平臺內核的有效鏈接。

　　一、洞悉用戶(hù)心境，放大用戶(hù)感受，一種共情的用戶(hù)溝通方式

　　當下大眾的消費觀(guān)念正在發(fā)生變化，大家更注重商品的高性?xún)r(jià)比和實(shí)用性，在購物決策上，他們也變得更加謹慎和理性。

　　從今年618大促就可以直觀(guān)感受到，各大電商平臺紛紛回歸購物本質(zhì)——“低價(jià)、超值、便宜”。而在信息“狂轟亂炸”的大促周期里，如何借勢父親節等節點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，抓住用戶(hù)的“情感軟肋”，在這一點(diǎn)上抖音商城找到了全新的溝通方式。

　　1、創(chuàng )意內容返璞歸真，利益點(diǎn)撬動(dòng)用戶(hù)節日消費期待

　　以往，大促節點(diǎn)對于用戶(hù)而言，計算滿(mǎn)減多得像考試，“一頓操作猛如虎，一看優(yōu)惠兩塊五”成為眾多消費者的煩惱。

　　今年抖音商城聚焦“簡(jiǎn)單、低價(jià)”的用戶(hù)需求，結合父親節這一節點(diǎn)，在內容創(chuàng )意層面返璞歸真——送禮物的情景故事，既擊中了大眾追求高性?xún)r(jià)比的消費心理，又從范偉真實(shí)還原“爸爸總說(shuō)別亂花錢(qián)，但收到禮物還是會(huì )樂(lè )開(kāi)花”的情感表達中，順理成章地帶出「低價(jià)不怕比」的利益點(diǎn)，讓此次營(yíng)銷(xiāo)真正回歸消費者視角——上抖音商城，用更劃算的價(jià)格為爸爸送上心儀好物，也讓爸爸收禮物收得更安心。

　　2、院線(xiàn)上線(xiàn)暖心微電影，激發(fā)用戶(hù)情感共鳴

　　眾所周知，廣告的本質(zhì)是溝通，而講故事就是一種高明的溝通。

　　抖音商城的微電影《爸爸的女士表》沒(méi)有過(guò)分的催淚煽情，也沒(méi)有夸夸其談的說(shuō)教，卻讓人在極具共鳴感的故事情節和極具代入感的湊單行為中，感受到了抖音商城“禮不湊單，愛(ài)不湊合，愛(ài)你的人值得更好的禮物”的溫情愛(ài)意。

　　值得一提的是，這支微電影上線(xiàn)的渠道也盡顯巧思。隨著(zhù)節日觀(guān)影成為潮流趨勢，線(xiàn)下影院所具備的強指向性、強到達性、強印象性等優(yōu)勢，是其他媒體無(wú)法媲美的。深諳此道的抖音商城，就將微電影以映前廣告的形式在各大院線(xiàn)的大熒幕循環(huán)播放，充分利用影院資源營(yíng)造沉浸式觀(guān)看體驗。在賺足眼淚的同時(shí)，也強化了「父親節好禮，低價(jià)不怕比」平臺優(yōu)惠認知，讓用戶(hù)能在為爸爸挑選禮物的第一時(shí)間聯(lián)想到抖音商城。

　　二、跳出傳統營(yíng)銷(xiāo)思維，抖音商城這波情感營(yíng)銷(xiāo)值得“爸”屏

　　近幾年來(lái)，越來(lái)越多的品牌把鏡頭對準父愛(ài)的故事，讓父愛(ài)被發(fā)現、被看見(jiàn)、被理解。抖音商城這波父親節營(yíng)銷(xiāo)，為品牌節日營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了什么樣的啟示呢？

　　1、把握營(yíng)銷(xiāo)契機精準狙擊，構建“情感溝通+大促突圍”的鏈路

　　抖音商城從用戶(hù)禮贈需求和雙節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機出發(fā)，搭建了一條完美的“情感溝通+大促突圍”的鏈路，將用戶(hù)情感從父親節延伸到抖音商城618好物節，“以點(diǎn)破面”撬動(dòng)消費者，達成節日與大促二合一的效應。

　　另外，在上抖音商城以映前廣告的形式將微電影搬上大熒幕，以沉浸式的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景持續吸引消費者的注意力。當觀(guān)眾走進(jìn)電影院時(shí)，往往會(huì )帶著(zhù)一種更加放松、愉悅的心態(tài)，這種心態(tài)使得他們更容易接受微電影的情感表達，會(huì )在不知不覺(jué)中看完全片，實(shí)現全面“爸”屏。

　　2、另辟蹊徑，以創(chuàng )新角度演繹父親節營(yíng)銷(xiāo)

　　提起父親節營(yíng)銷(xiāo)，似乎都離不開(kāi)中國式父子關(guān)系，或是以孩子的視角去發(fā)現日常中的父愛(ài)，亦或是聚焦父子間“愛(ài)在心里口難開(kāi)”的現狀。

　　但抖音商城卻另辟蹊徑，在內容層面上給我們呈現了一場(chǎng)具象化的情緒共鳴場(chǎng)景，讓更多人對抖音商城“愛(ài)你的人值得更好的禮物”的主張產(chǎn)生情感共振，進(jìn)而達到搶占消費者心智、消費的營(yíng)銷(xiāo)目的。

　　從微電影《爸爸的女士表》的評論中，足以看出大家對抖音商城這波營(yíng)銷(xiāo)的情感反饋相當濃烈，在表達自己通過(guò)送禮物來(lái)體現對父母的愛(ài)和關(guān)心的同時(shí)，也有不少網(wǎng)友表達了對抖音商城“禮不湊單愛(ài)不湊合”、“低價(jià)不怕比”等價(jià)值的認同。

　　與此同時(shí)，在#抖音商城618好物節#、#父親節來(lái)抖音商城給爸買(mǎi)點(diǎn)好的#等熱門(mén)話(huà)題下，不少網(wǎng)友也紛紛表達了“今年父親節，就趁著(zhù)618上抖音商城給爸爸安排點(diǎn)好的”等消費傾向。

　　3、結語(yǔ)

　　此次父親節期間，抖音商城這種“走心比促銷(xiāo)更重要”的情感營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅讓人在極具共鳴感的故事中感受到濃厚的親情，還會(huì )產(chǎn)生主動(dòng)上抖音商城給父親送禮物的，彰顯出有溫度、有質(zhì)感的品牌形象，并讓用戶(hù)切實(shí)體會(huì )到平臺的性?xún)r(jià)比。

　　在搜羅君看來(lái)，短暫影響消費者并不難，難的是讓消費者長(cháng)久產(chǎn)生對品牌的正向情感。抖音商城通過(guò)積極擁抱節點(diǎn)趨勢力，深入挖掘關(guān)鍵節日的情感觸點(diǎn)，持續深化著(zhù)與消費者的情感共振，即便在這波節日的熱潮褪去，“低價(jià)不怕比”等關(guān)鍵信息也將在消費者心智中長(cháng)久占位，帶給消費者更多的驚喜和體驗。