泡菜行業(yè)邁入“下半場(chǎng)” ，吉香居憑何打開(kāi)新增長(cháng)空間？

　　泡菜行業(yè)正處在尋找新增長(cháng)動(dòng)力的十字路口。

　　近年來(lái)，我國泡菜行業(yè)取得了突破性的發(fā)展，產(chǎn)量銷(xiāo)量雙增長(cháng)，品種日益豐富，已成為我國食品產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而，從消費端來(lái)看，泡菜在老百姓的一日三餐中僅承擔著(zhù)佐餐角色，這大大限制了泡菜行業(yè)的發(fā)展空間。

　　基于此，在消費升級和技術(shù)創(chuàng )新等多重因素的驅動(dòng)下，泡菜行業(yè)正在進(jìn)行著(zhù)一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)格局轉型、創(chuàng )新和重構的革命。其目的正是要在尊重傳統與創(chuàng )新科技間找到平衡，進(jìn)而突破原有品類(lèi)限制、實(shí)現行業(yè)的可持續發(fā)展。

　　“不可能三角”困住泡菜行業(yè)

　　據智研咨詢(xún)統計，2009年-2017年，中國泡菜市場(chǎng)規模從260.28億元增長(cháng)至521.0億元，復合年增長(cháng)率達到9.06%；而從2018年起，雖然整個(gè)市場(chǎng)規模仍在增長(cháng)，但增速趨緩。2018年中國泡菜市場(chǎng)規模554億元，同比增長(cháng)6.4%；2019年中國泡菜市場(chǎng)規模約592億元，同比增長(cháng)約6.8%；2020年中國泡菜市場(chǎng)規模約為621億元，同比增長(cháng)5.01%。2023年，中國泡菜市場(chǎng)產(chǎn)值達到650億元，較2020年僅增加了約30億元。

　　不難看出，泡菜行業(yè)雖然市場(chǎng)在不斷擴大，但是增速卻在逐步放緩，實(shí)際上這也是任何一個(gè)行業(yè)都逃不過(guò)的規律，即企業(yè)往往面臨著(zhù)提效、高端化、提升市占率三者不可兼得的困境，通常被稱(chēng)為“不可能三角”。

　　“不可能三角”難點(diǎn)在于，提效通常需要降低成本，而高端化則可能導致產(chǎn)品價(jià)格上升，這與提升市占率的目標相沖突，因為通常來(lái)說(shuō)，價(jià)格上升可能會(huì )減少潛在消費者的數量。同時(shí)，為了提升市占率，企業(yè)可能需要降低產(chǎn)品價(jià)格或增加營(yíng)銷(xiāo)費用，這可能會(huì )侵蝕利潤，從而影響提效和高端化的努力。

　　“問(wèn)渠那得清如許？為有源頭活水來(lái)。”面對新的消費需求與市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)論是從消費市場(chǎng)的角度，還是站在行業(yè)持久健康的角度，都期待能有更多的“活水”涌現。

　　以保健酒行業(yè)為例，數據顯示，保健酒從2015年至2019年增速分別為12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%，行業(yè)的增長(cháng)動(dòng)力不足，市場(chǎng)規模增速不斷放緩。對于保健酒龍頭勁牌來(lái)說(shuō)，面對這樣的態(tài)勢，營(yíng)收天花板明顯，想要擴大利潤，就需要尋求第二增長(cháng)曲線(xiàn)。勁酒的破局之道是——2013年推出毛鋪苦蕎酒，跨界進(jìn)入草本白酒賽道。從現在往回看，草本白酒的出現成功地為勁牌找到差異化發(fā)展道路，這種“兩條腿”走路的模式幫助勁酒一躍突破保健酒賽道品類(lèi)限制，進(jìn)入百億酒企俱樂(lè )部行列。

　　那么，泡菜行業(yè)的“活水”在哪里？如何突破行業(yè)的天花板？

　　下半場(chǎng)決勝之匙：“下飯菜”打開(kāi)增量場(chǎng)景

　　行業(yè)龍頭吉香居給出了答案——場(chǎng)景開(kāi)發(fā)！下飯菜，正是吉香居要探索的增量場(chǎng)景。

　　下飯菜作為大眾衣食住行中不可或缺的“食”中的一部分，嚴格意義上不算一個(gè)品類(lèi)，更像是一個(gè)場(chǎng)景，是泡菜、榨菜、辣椒醬甚至餐飲（比如虎皮尖椒就是下飯菜）等林林種種的合稱(chēng)。得益于我國14億人口形成的巨大消費市場(chǎng)，下飯菜市場(chǎng)容量巨大，在“水大魚(yú)大”的下飯菜市場(chǎng)中，更容易產(chǎn)生大品牌。

　　然而，場(chǎng)景開(kāi)發(fā)和品類(lèi)創(chuàng )新只是品牌突破重圍的第一步。如何巧妙關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，并成功進(jìn)入消費者心智才是關(guān)鍵。以瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡宣布正式營(yíng)業(yè)的第一天起，就對外發(fā)布其“無(wú)限場(chǎng)景”品牌戰略，相較于傳統咖啡品牌的“社交空間”，瑞幸咖啡更強調滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的場(chǎng)景需求。在此后幾年中，瑞幸咖啡通過(guò)差異化的門(mén)店布局、多元化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、精準場(chǎng)景破圈營(yíng)銷(xiāo)等措施，逐步占領(lǐng)了白領(lǐng)寫(xiě)字樓、學(xué)校、健身房、景區等場(chǎng)景，實(shí)現了對消費者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。2023年，瑞幸咖啡在年銷(xiāo)售規模上首次超過(guò)星巴克中國，成為中國市場(chǎng)最大咖啡連鎖品牌，無(wú)疑是其“無(wú)限場(chǎng)景”戰略的成功。

　　回到吉香居，相比于其他品類(lèi)來(lái)說(shuō)，吉香居從泡菜進(jìn)入下飯菜這一更廣闊場(chǎng)景，具備多重優(yōu)勢，因為泡菜跟“下飯”有直接聯(lián)系。吉香居以“傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜”來(lái)進(jìn)入下飯菜場(chǎng)景，這里的“傳承千年泡菜工藝”，實(shí)際上是進(jìn)入下飯菜場(chǎng)景的背書(shū)。在科技日益進(jìn)步的今天，吉香居堅持用傳承千年泡菜工藝做產(chǎn)品，古法新作，將時(shí)間的味道送到年輕一代“吃好一點(diǎn)”的下飯菜場(chǎng)景中，滿(mǎn)足了消費者追求品質(zhì)和健康消費的需求，也更符合下飯菜消費升級和現代人的生活方式。

　　此外，吉香居還進(jìn)一步嘗試不同場(chǎng)景的滲透，來(lái)激發(fā)消費者的購買(mǎi)力，從而創(chuàng )造增量市場(chǎng)。比如吃飯對很多現代人來(lái)說(shuō)都是一大“難事”�？旃澴嗟纳�活方式、傳統大家庭向單身獨居小家庭的演變、外賣(mài)及預制菜的流行等元素綜合作用下，吃飯成為了每個(gè)人每日都要做的“功課”，而有了脆爽可口的下飯菜，簡(jiǎn)單的食材也能成為爽口的下飯神器。

　　不止于此，吉香居還將“專(zhuān)治沒(méi)胃口”、“讓減脂也能有滋有味”、“旅行美食搭子”等消費場(chǎng)景與產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，在不同場(chǎng)景下，傳達不同的購買(mǎi)理由。這也為吉香居打開(kāi)了廣闊的增長(cháng)空間，通過(guò)不同場(chǎng)景的拓展，同一款產(chǎn)品可以不斷創(chuàng )造出新的增量市場(chǎng)，一個(gè)潛在百億產(chǎn)值的下飯菜品牌正在形成。在這個(gè)過(guò)程中，吉香居不再只是一家賣(mài)下飯菜的公司，更是一家致力于“讓好好吃飯變簡(jiǎn)單”、“讓天下沒(méi)有難吃的飯”的公司。

　　行業(yè)競賽進(jìn)入下半場(chǎng)，吉香居的“下飯菜場(chǎng)景開(kāi)發(fā)”能否成為撬動(dòng)行業(yè)變革支點(diǎn)，還有待觀(guān)察。但任何一個(gè)行業(yè)的健康、持久發(fā)展，離不開(kāi)一眾企業(yè)的共同努力，隨著(zhù)以吉香居為代表的頭部企業(yè)以場(chǎng)景創(chuàng )新破局，未來(lái)行業(yè)將呈現出“百花齊放”的局面。