全球運動(dòng)品牌三駕馬車(chē)分道揚鑣

　　2024年是體育大年，歐洲杯、奧運會(huì )等全球盛事相繼舉辦，耐克、阿迪達斯、彪馬全球前三大運動(dòng)鞋服品牌的一舉一動(dòng)也引發(fā)投資者關(guān)注。

　　股價(jià)是投資者最為關(guān)注的要素之一。上市公司股價(jià)的漲跌反映的是投資者對于公司未來(lái)發(fā)展前景的預期。當看好公司時(shí)，投資者會(huì )紛紛買(mǎi)進(jìn)，進(jìn)而推動(dòng)股價(jià)上漲；反之，亦然。今年前7個(gè)月，耐克股價(jià)累計跌幅已超過(guò)30%、彪馬股價(jià)累計下跌超過(guò)9%；而同期阿迪達斯股價(jià)卻上漲超過(guò)25%。

　　一漲一跌之間，是投資者賣(mài)出耐克、彪馬，買(mǎi)入阿迪達斯的交易動(dòng)作，背后體現的是三家公司在銷(xiāo)售渠道把控、產(chǎn)品創(chuàng )新力、投資銀行建議等維度的分化。

　　股神巴菲特常言：“股市短期是投票機，長(cháng)期是稱(chēng)重機”。換言之，短期股票價(jià)格波動(dòng)是由情緒驅動(dòng)；長(cháng)期股票價(jià)格波動(dòng)由業(yè)績(jì)基本面驅動(dòng)。

　　最新財報數據顯示，今年第二季度（2024.4.1-2024.6.30），阿迪達斯全球實(shí)現營(yíng)收58.22億歐元，在貨幣中性下同比增長(cháng)11%�；�于第二季度業(yè)績(jì)好于預期，阿迪達斯上調2024年全年業(yè)績(jì)指引，預計全年營(yíng)收將以高個(gè)位數的速度增長(cháng)，營(yíng)業(yè)利潤達10億歐元左右。

　　分渠道看，今年第二季度，阿迪達斯批發(fā)渠道營(yíng)收為34.15億歐元，同比增長(cháng)17%；直接面向消費者業(yè)務(wù)（DTC）營(yíng)收為23.38億歐元，同比增長(cháng)4%，若除去Yeezy，直接面向消費者業(yè)務(wù)（DTC）營(yíng)收同比增長(cháng)21%。截至2024年6月，阿迪達斯擁有線(xiàn)下門(mén)店數量增長(cháng)至1868個(gè)。

　　強勁的業(yè)績(jì)引起投資機構的關(guān)注。“在大中華區的消費者調研中，阿迪達斯成為消費者購買(mǎi)意向最高的運動(dòng)品牌。”花旗在近期研報中指出。作為阿迪達斯最為重要的戰略市場(chǎng)之一，大中華區業(yè)績(jì)表現亮眼，連續五個(gè)季度“有質(zhì)量的增長(cháng)”。今年第二季度，大中華區實(shí)現營(yíng)收8.22億歐元，同比增長(cháng)9%。

　　阿迪達斯全球CEO古爾登在二季度財報電話(huà)會(huì )議上表示：“我們對中國的管理團隊感到滿(mǎn)意。他們在很多方面扭轉了品牌的不利局面。”

　　在中國市場(chǎng)，阿迪達斯堅持本土化策略，“中國制造”的占比提升至75%。不論是阿迪達斯攜手陳冠希、中國設計師Caroline Hu（胡穎琪）等以Samba為藍本推出的聯(lián)名鞋款，還是升級重塑的CLIMACOOL清風(fēng)系列，均受到消費者的喜愛(ài)。

　　匯豐銀行將adidas目標價(jià)由240歐元上調至300歐元，該行在研報中指出，adidas近期的業(yè)績(jì)表現和市場(chǎng)策略調整是目標價(jià)上調的依據。該品牌的產(chǎn)品創(chuàng )新和市場(chǎng)拓展策略受到市場(chǎng)的認可，全球市場(chǎng)份額持續增長(cháng)。

　　反觀(guān)耐克，情況不容樂(lè )觀(guān)。

　　耐克最新公布的財報顯示，2024財年第四季度（2024.3.1-2024.5.31）實(shí)現營(yíng)收為126億美元，與上年同期持平。

　　業(yè)績(jì)疲軟局面背后，是耐克專(zhuān)注于自有銷(xiāo)售渠道、數字銷(xiāo)售的策略遇阻。2024財年第四季度，耐克直接面向消費者業(yè)務(wù)（DTC）營(yíng)收為51億美元，同比下降7%，導致下降的原因一方面是線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)收下降10%，另一方面是自有門(mén)店營(yíng)收下降2%。而批發(fā)渠道營(yíng)收為71億美元，同比增長(cháng)8%。

　　2021財年~2024財年，耐克營(yíng)收分別為445.38億美元、467.1億美元、512.17億美元、513.62億美元，同比分別增長(cháng)19.08%、4.88%、9.65%、0.28%。如果不包括疫情第一年，這是耐克十年來(lái)最為遜色的業(yè)績(jì)。

　　受門(mén)店和線(xiàn)上銷(xiāo)量下降、批發(fā)訂單量低迷，新品尚未形成規模等因素影響，耐克預計2025財年（2024.6.1-2025.5.31）營(yíng)收將出現中個(gè)位數下滑。

　　在財報電話(huà)會(huì )議上，耐克執行副總裁兼首席財務(wù)官馬修·弗蘭德表示：“盡管接下來(lái)的幾個(gè)季度將充滿(mǎn)挑戰，但我們相信，重新定位耐克、使其更具競爭力，并擁有更均衡的產(chǎn)品組合，可以推動(dòng)可持續的盈利增長(cháng)。”耐克正在加快減少經(jīng)典特許經(jīng)營(yíng)供應的計劃，以期通過(guò)推出更多創(chuàng )新產(chǎn)品來(lái)重振市場(chǎng)信心。

　　與高管信心滿(mǎn)滿(mǎn)不同，資本更相信實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jì)。摩根士丹利將耐克評級下調至平配，目標價(jià)79美元，與股價(jià)最高點(diǎn)（2021年11月）179美元相比“腰斬”。

　　彪馬的情況也不容樂(lè )觀(guān)，營(yíng)收增速年年放緩。

　　最新公布的財報顯示，彪馬2024年第一季度（2024.1.1-2024.3.31）實(shí)現營(yíng)收為21.02億歐元，同比微增0.5%；凈利潤為8730萬(wàn)歐元，同比下降25.5%。彪馬預計，2024財年（2024.1.1-2024.12.31）營(yíng)收將實(shí)現中個(gè)位數的增長(cháng)。

　　從渠道來(lái)看，2024年第一季度，批發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降2.9%至16.08億歐元；直接面向消費者業(yè)務(wù)（DTC）營(yíng)收同比增長(cháng)13.5%至4.94億歐元，占比增至23.5%。

　　綜上所述，雖然耐克、阿迪達斯、彪馬均為全球頭部運動(dòng)鞋服品牌，但投資者、分析師等對阿迪達斯在品牌力、產(chǎn)品創(chuàng )新能力及市場(chǎng)策略等綜合實(shí)力更為認可。阿迪達斯是一個(gè)不可多得的價(jià)值投資標的，正成為資本寵兒。