今年雙11商家第一輪爆發(fā)，為什么都選在抖音電商？

　　“今年雙11，該把重心放在哪個(gè)平臺？”每年，電商商家都面臨著(zhù)這樣的困惑。

　　選擇不當可能導致錯失重要的增長(cháng)機遇，而若在所有平臺上均勻分配精力，也未必能取得最佳效果。正因如此，歷年來(lái)商家都格外關(guān)注各平臺雙11的時(shí)間節奏與活動(dòng)玩法，這些信息如同指南針，為商家指明著(zhù)在不同平臺上實(shí)現增長(cháng)的具體路徑。

　　今年，在億邦動(dòng)力海量調研中，已然能夠感受到商家的態(tài)度——“做好抖音”、“今年就看抖音的情況了”，類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)十分常見(jiàn)。從目前商家的業(yè)績(jì)反饋來(lái)看，被寄予厚望的抖音電商，也成功地打響了2024年商家雙11沖刺第一槍。

　　不同以往，今年抖音電商雙11節奏提前了足足半個(gè)月，搶先在10月8日上線(xiàn)“抖音商城雙11先享好物節”，錯峰開(kāi)賣(mài)，將“好物別等了，先搶更劃算”的理念傳遞給消費者。更關(guān)鍵的是，搶先期前4天內，超過(guò)3000萬(wàn)成交的作者直播場(chǎng)次就達到21場(chǎng)，間接帶動(dòng)抖音電商成為雙11第一輪爆發(fā)的生意陣地。

　　錯峰現貨開(kāi)售，搶占生意先機

　　近幾年，關(guān)于“雙11銷(xiāo)售增長(cháng)放緩”的討論日益增多。商家們傾向于在最佳時(shí)段爭奪最高銷(xiāo)售額，導致競爭愈發(fā)激烈。但這樣的話(huà)，商家利潤容易受到擠壓，而消費者在面對預售、復雜優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)也漸感疲憊，對雙11的熱情有所減退。

　　因此，要想做好雙11，商家首先要思考的是，什么時(shí)間開(kāi)賣(mài)最適合自己、消費者需要怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　億邦動(dòng)力在調研中發(fā)現，過(guò)去幾年，抖音電商一直在嘗試找到最佳的雙11開(kāi)售節奏，在大促玩法上也主打精簡(jiǎn)化。拿今年的雙11來(lái)說(shuō)，在抖音商城雙11先享好物節，平臺倡導現貨不預售、搶先開(kāi)賣(mài)，同時(shí)保證貨品充足，滿(mǎn)足消費者“即逛即買(mǎi)即得”的購物需求。

　　對比其他平臺普遍10月中旬開(kāi)售，抖音電商將雙11提前至國慶節后的第一天，錯峰競爭，搶占生意先機，諸如添可、高梵、林氏家居、方里等知名品牌均參與其中；通過(guò)提前布，不僅能夠有效吸引并搶占消費者的雙11購物預算，提前激發(fā)并釋放消費者的購買(mǎi)力，還能精準捕捉并滿(mǎn)足國慶節后到傳統雙11大促前這段空窗期的市場(chǎng)需求，實(shí)現銷(xiāo)售增長(cháng)與品牌光的雙重提升。

　　抖音商城雙11先享好物節從10月8日開(kāi)始，一直持續至10月17日，隨后進(jìn)入正式期。跟隨平臺節奏，除了在10月8日至11月11日持續現貨開(kāi)售外，商家還能報名參與后期的Big day和所屬行業(yè)的特色品類(lèi)日等級營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　和其他電商平臺不同，今年抖音商城雙11全程無(wú)預售，貨品充足、現貨開(kāi)賣(mài)，主打“立減”和“一件直降”。于消費者而言，一件也能買(mǎi)、無(wú)需湊單，購物無(wú)負擔；于商家而言，錯峰競爭、現貨開(kāi)售，搶奪生意先機。

　　在億邦動(dòng)力看來(lái)，抖音電商搶跑雙11，不僅僅是一次活動(dòng)節奏的變化。而是意味著(zhù)，抖音電商成為了消費者們的雙11狂歡購物第一入口，也是商家大促生意爆發(fā)的第一落點(diǎn)。

　　特色內容玩出大生意

　　為什么抖音商城雙11可以促成生意大爆發(fā)？歷經(jīng)大量調研和訪(fǎng)談后，億邦動(dòng)力發(fā)現“在抖音電商，通過(guò)特色內容玩出大生意”的商家認知正在形成。與此同時(shí)，我們也發(fā)現了用內容引爆生意的關(guān)鍵秘籍。

　　1.創(chuàng )意活動(dòng)打開(kāi)流量閥門(mén)，直播GMV爆發(fā)系數翻倍

　　像很多耐消行業(yè)一樣，家居行業(yè)普遍面臨著(zhù)人群固化、種收周期長(cháng)、內容形式老舊的問(wèn)題。由于行業(yè)整體缺乏熱點(diǎn)話(huà)題和關(guān)注熱度，優(yōu)質(zhì)、有趣、有內涵的內容變得格外稀缺。創(chuàng )造創(chuàng )意內容，正是品牌商家打開(kāi)流量閥門(mén)的關(guān)鍵鑰匙。

　　在大促正式打響前，林氏家居成功策劃“牛馬專(zhuān)場(chǎng)”創(chuàng )意直播活動(dòng)，拉升自然流量達到了當月最高，旗下賬號當天直播場(chǎng)次GMV爆發(fā)系數達217%。

　　“牛馬”一詞一直是年輕人的自嘲，形容打工人的上班狀態(tài)。林氏家居將這一松弛狀態(tài)呈現在直播間里，在辦公室內，林氏員工是正在工作的牛馬，帶貨人是帶著(zhù)牛馬面具的主播，打造出“今天老板不在，大家自助下單”的輕松氛圍感。這波反向營(yíng)銷(xiāo)，迅速引發(fā)共鳴，圈住了年輕人對林氏家居的好感度，進(jìn)而順利促單。

　　除了自發(fā)策劃創(chuàng )意活動(dòng)，把時(shí)尚秀場(chǎng)、新品會(huì )、賽事內容直接搬到直播間里，效果依然明顯。比如，女裝品牌ONLY在雙11期間策劃了“時(shí)裝周專(zhuān)場(chǎng)直播秀”，將上海時(shí)裝周走秀及新品進(jìn)行直播呈現，為會(huì )員提供專(zhuān)屬券，并設雙11時(shí)裝周產(chǎn)品專(zhuān)區�；顒�(dòng)顯著(zhù)提升了品牌光與GMV，同比增長(cháng)20%。

　　2.溯源直播回應市場(chǎng)關(guān)注，雙11打造單品銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元

　　和普通消費品不同，以美妝護膚品、母嬰產(chǎn)品、農產(chǎn)品、傳統滋補品等為的一些品類(lèi)，消費者在購買(mǎi)時(shí)更加謹慎，對產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、原料有較高的關(guān)注度。

　　通過(guò)溯源直播或總裁走進(jìn)直播間，展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、原材料的選取以及嚴格的質(zhì)量把控環(huán)節，為品牌和產(chǎn)品站臺，可以增強消費者對品牌的信任度，讓消費者覺(jué)得物有所值。

　　10月9日，母嬰品牌酷安奇開(kāi)啟溯源專(zhuān)場(chǎng)，并邀請抖音母嬰垂類(lèi)作者@鄭奶奶科學(xué)育兒 駐場(chǎng)，向新老粉絲們展示品牌雄厚的工廠(chǎng)制造實(shí)力和專(zhuān)業(yè)用心的形象理念，配合優(yōu)質(zhì)、充足的貨盤(pán)，沖刺大促爆發(fā)。

　　僅10月9日一天，酷安奇圣貝兒紙尿褲單品銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元，排名抖音電商嬰童尿褲Top1，酷安奇店鋪也登上了抖音電商尿褲第一名。

　　和酷安奇一樣，今年雙11，洗護品牌輕迎攜手抖音作者 @老板上班了，在新疆原產(chǎn)地開(kāi)啟溯源專(zhuān)場(chǎng)直播，沖刺達成雙11大促目標。

　　3.借力明星/抖音作者/代言人，信任背書(shū)壘起單場(chǎng)直播近千萬(wàn)成交

　　信任是建立交易關(guān)系的第一步。商家自帶銷(xiāo)售身份，不易與消費者快速建立起信任感，而明星、抖音作者人設討人喜歡，且長(cháng)期以來(lái)維護著(zhù)粉絲關(guān)系，與消費者間有著(zhù)天然的親切感和信賴(lài)度。借勢明星、抖音作者的信任背書(shū)，商家雙11爆單加速。

　　作為時(shí)尚界的潮流人物，何超蓮的每一次穿搭都備受關(guān)注。10月10日，抖音商城雙11開(kāi)售的第3天，羽絨服品牌高梵邀請何超蓮驚喜空降直播間。

　　直播間內，何超蓮身穿高梵首創(chuàng )奢華戶(hù)外鵝絨服新品，演繹屬于王千金的秋冬穿搭與時(shí)尚風(fēng)潮。明星超高人氣引流，配合時(shí)尚品質(zhì)單品發(fā)售，最終這場(chǎng)直播取得了“單場(chǎng)GMV達995萬(wàn)元，超預期165%完成設定目標”的好成績(jì)。

　　除了邀請明星進(jìn)駐直播間外，報名參與作者直播間也是高效賣(mài)貨的手段。10月9日，中華老字號企業(yè)“西安飯莊”，加入與輝同行直播間陜西場(chǎng)，在董宇輝的傾情下，店鋪銷(xiāo)售額環(huán)比提升顯著(zhù)。個(gè)人護理品牌康如，雙11期間深度綁定內容作者@郭小胖，打破品牌在抖音電商的單場(chǎng)成交記錄。

　　除了商家自發(fā)策劃各類(lèi)創(chuàng )意內容外，抖音電商平臺為商家統一設置了雙11搶先期專(zhuān)屬直播間氛圍裝修，還了一系列專(zhuān)項策，激勵商家開(kāi)播，直播間上線(xiàn)看播紅包，從提升轉化、看播時(shí)長(cháng)和購買(mǎi)頻次方面，多維度托舉商家生意。

　　一場(chǎng)比拼“爆發(fā)力”的電商競賽

　　與其說(shuō)雙11是一場(chǎng)比拼耐力的競爭，不如說(shuō)這是一次比拼爆發(fā)力的比賽。雙11周期內，誰(shuí)能搶占更多的錢(qián)包份額，誰(shuí)就能獲勝。

　　在與大量商家交流中，億邦動(dòng)力發(fā)現，參加過(guò)抖音商城雙11的商家都有共同的體感——抖音電商的爆發(fā)力很強。這種爆發(fā)力體現在，新入駐商家、用戶(hù)基礎有限的商家，可以在短時(shí)間內從0到1快速起量；也體現在，商家在收獲一定銷(xiāo)售規模后，爆單實(shí)現跨越式增長(cháng)，突破原有的銷(xiāo)售瓶頸，進(jìn)入下一個(gè)銷(xiāo)售層級。

　　抖音電商爆發(fā)力源于，抖音APP有著(zhù)龐大的、高活躍的用戶(hù)群體，當商家準備好充足的優(yōu)價(jià)好物后，以精準算法為底層邏輯的短視頻、直播、商品卡等豐富多樣的內容形式，能將商品相關(guān)內容快速擴散、直擊用戶(hù)需求，再加上直播帶貨、商城限時(shí)優(yōu)惠刺激消費，像滾雪球一樣的爆發(fā)力才成為可能。

　　自10月8日搶先開(kāi)賣(mài)以來(lái)，服飾、快消、耐消等不同行業(yè)，大、中、小等不同規模的商家都在抖音電商雙11贏(yíng)得了銷(xiāo)售增量。除了特色內容引爆消費外，他們還玩出了其他路徑。

　　1.貨品是電商生意的基本盤(pán)，明星同款、新品首發(fā)、好物低價(jià)更受歡迎。

　　在先享好物節期間，運動(dòng)戶(hù)外品牌帕拉丁在抖音電商首發(fā)檀健次合作款，設計總監空降直播間進(jìn)行詳細講解。開(kāi)售3分鐘后，直播間成交額瞬時(shí)突破200萬(wàn)元。明星同款帶動(dòng)店內其他產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，當日全店銷(xiāo)售額達570萬(wàn)元。

　　高梵新品首發(fā)日，抖音電商享受全網(wǎng)極具競爭力的優(yōu)惠價(jià)格，直接幫助兩款新品成為百萬(wàn)級爆款，其中風(fēng)殼4.0五分收腰黑色款銷(xiāo)售額破500萬(wàn)元，風(fēng)殼4.0五分收腰白色款銷(xiāo)售額達200萬(wàn)元。

　　在陳赫x添可專(zhuān)場(chǎng)直播中，家電品牌添可提供“高配低價(jià)”的抖音電商專(zhuān)供貨盤(pán)，通過(guò)“新品+頭部明星+超值換新IP”這一套組合拳，在先享好物節期間單場(chǎng)銷(xiāo)售額取得了顯著(zhù)成績(jì)。

　　2.優(yōu)質(zhì)、充足的貨盤(pán)是基石，矩陣號、會(huì )員日、平臺IP活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是生意放大器。

　　彩妝品牌方里在先享好物節期間，積極參與抖音商城品牌會(huì )員嘉年華，策劃方里x抖音會(huì )員日IP活動(dòng)。當兩場(chǎng)重量級營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強強聯(lián)合，品牌爆單自然水到渠成。10月8日至10月11日，方里排名抖音電商彩妝品類(lèi)累計GMV第一名。

　　方里品牌底氣大使何浩楠與品牌總裁一起空降品牌直播間與粉絲互動(dòng)，品牌爆款產(chǎn)品和新品。其中，30W升級版爆款“鐵粉”為抖音電商專(zhuān)供，引發(fā)直播間搶購熱潮。當天，方里自播間GMV也創(chuàng )下新高。

　　

　　奶油kids童裝自10月8日起，店鋪矩陣號輪番開(kāi)播，保證日播頻率。其中10月8日首場(chǎng)主理人大號開(kāi)播引流，配合小號開(kāi)播，單日爆發(fā)系數達300%；10月8日至10日，整體GMV突破650萬(wàn)元。

　　

　　3.在抖音電商，內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)不是割裂的，而搜索正是嫁接起雙場(chǎng)域的重要橋梁。雙11期間，好內容帶動(dòng)搜索成交，效果尤為明顯。

　　搶先期期間，高潔絲實(shí)時(shí)捕捉平臺熱點(diǎn)，以熱點(diǎn)內容為流量抓手，巧妙植入商品信息，撬動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)搜索，拉動(dòng)高潔絲在搶先期內搜索成交金額環(huán)比上升翻倍，在衛生巾類(lèi)目中搜索成交金額躍升至第三，搜索商品光次數排名第二。

　　在這一過(guò)程中，平臺在全域發(fā)放的“雙11先享券”也起到了重要作用。熱點(diǎn)內容激發(fā)興趣，用戶(hù)搜索商品與品牌，加之平臺的優(yōu)惠券刺激促單，有效提高了轉化率。

　　

　　此外，高潔絲攜手抖音作者@董先生 在10月13日搶先開(kāi)賣(mài)。10月8日至10月13日，高潔絲品牌成交金額近2700萬(wàn)元，環(huán)比增長(cháng)288%，排名女性護理品牌第一名，其中直播環(huán)比增長(cháng)超300%，商品卡增長(cháng)67%。

　　在愈發(fā)常態(tài)的消費周期里，消費者對雙11的期待值不斷拉高，需要有人能打破一如既往的平靜。既要能夠讓消費者感受到雙11購物的實(shí)惠、享受購物樂(lè )趣，又能讓商家能夠抓準戰機、快速有效拿到經(jīng)營(yíng)成果。

　　而隨著(zhù)抖音電商率先開(kāi)啟雙11，以及圍繞特色內容營(yíng)造的雙11提前過(guò)的濃厚氛圍，抖音電商成為雙11消費爆發(fā)的第一入口的心智正在逐步建立。接下來(lái)，各大電商均已開(kāi)啟雙11大促，誰(shuí)能實(shí)打實(shí)地擔起“商家雙11生意增長(cháng)陣地”的平臺角色，則尤為關(guān)鍵。

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