2024出海廣告營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：GenZ、高質(zhì)量?jì)热�、流媒體大屏

　　擁有100多年，全球排名第11大的資產(chǎn)管理公司ING荷蘭國際集團（International Netherlands Groups），制作了一部記錄Z世代年輕人遠程辦公、自由旅行等新數字生活方式的流媒體視頻《Nómadas》，在亞馬遜Prime Video上播放，創(chuàng )下了470萬(wàn)次的觀(guān)看量。

　　雖然沒(méi)有在亞馬遜商城賣(mài)貨，但ING集團通過(guò)亞馬遜廣告，成功地完成了一次老牌金融機構與年輕消費者的心靈連接，獲得了其目標年輕用戶(hù)的共鳴和信任。

　　與消費者的溝通是一個(gè)永恒的商業(yè)命題。在億邦智庫調研中，營(yíng)銷(xiāo)能力永遠是所有品牌全球化過(guò)程中認為最重要的能力。今天中國品牌在走向全球化的浪潮中，亦面臨著(zhù)如何打好營(yíng)銷(xiāo)這張牌，擊穿全球不同文化背景消費者心智，建造品牌的難題。

　　“There’s nothing in the world more powerful than a good story.”如神劇《權力的游戲》所揭示，一個(gè)好的故事是世界上最強大的力量，在好的影視內容中傳遞品牌信息往往能收獲乘數效應。據亞馬遜廣告最新的《百舸爭“流”——中國品牌出海流媒體電視營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》調研顯示，流媒體電視作為當前高內容質(zhì)量和高用戶(hù)使用率的媒介渠道，正在成為品牌全球化新陣地。

　　01

　　流媒體電視逆勢增長(cháng)

　　正贏(yíng)得GenZ用戶(hù)高頻高粘性使用

　　2024年，中國企業(yè)最重要的共識是全面出海，“卷”出去。從新能源汽車(chē)、鋰電池、光伏硬核“新三樣”，到游戲、網(wǎng)文、短劇文化“新三樣”，出海的戰場(chǎng)千帆競發(fā)。

　　與過(guò)去的拼價(jià)格不同，新的出海關(guān)鍵詞是做“品牌”。隨著(zhù)人口紅利消退，依托中國制造業(yè)供應鏈成本優(yōu)勢，將國內1元成本產(chǎn)品賣(mài)出1美元，輕松賺匯率差的好日子早已一去不復。在供給側成本上升、極致內卷，海外市場(chǎng)經(jīng)濟低迷的大環(huán)境下，以創(chuàng )新、技術(shù)驅動(dòng)，建立品牌，形成品牌溢價(jià)，成為出海企業(yè)的新出路。

　　如何在全球市場(chǎng)不同消費者心中形成一個(gè)品牌？如何擊穿目標市場(chǎng)消費者心智？營(yíng)銷(xiāo)是一把開(kāi)山斧，選對媒介渠道是成敗關(guān)鍵。

　　音、畫(huà)、質(zhì)綜合表現卓越的大屏媒介，一直是大企業(yè)塑造品牌的首選。調研顯示，大屏媒介讓消費者認知品牌的效果，是移動(dòng)端和電腦端的2.1倍，讓消費者清晰感知到品牌的效果是1.9倍，大屏媒介廣告能更有效地讓消費者對品牌產(chǎn)生好感和喜愛(ài)。

　　流媒體電視是當前最主要的大屏媒介，常等同于狹義OTT，也被稱(chēng)作互聯(lián)網(wǎng)電視。主要玩家有國外的Netflix、Prime Video、Hulu、Disney+、YouTubeTV等。如果覺(jué)得這些名詞陌生，那就簡(jiǎn)單當成是國內的騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷的電視版等，是魂繞夢(mèng)牽苦苦追劇的所在。作為傳統線(xiàn)性電視的升級替代，流媒體電視的用戶(hù)量、用戶(hù)粘性和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值都在持續增長(cháng)。

　　據eMarketer，2024年全球預計有21.7億人會(huì )觀(guān)看訂閱付費的OTT視頻，這意味著(zhù)全球超過(guò)四分之一的人口是流媒體電視付費用戶(hù)。尤其美國市場(chǎng)，2023年消費者流媒體電視接觸率高達75%。Samba TV的《收視率狀況報告》中，美庭觀(guān)看OTT內容的數量2024上半年達到創(chuàng )紀錄水平，增長(cháng)了40%。

　　尤為值得注意的是，美國的年輕消費人群正在高頻、高粘性地使用流媒體電視。GenZ用戶(hù)每天使用流媒體電視的比例高達80%，其中每天使用2次及以上的達到了57%。

　　年輕人群永遠是消費的最資產(chǎn)，他們是消費的主力，對新產(chǎn)品、新技術(shù)和新體驗充滿(mǎn)好奇和熱情，他們的消費行為和偏好往往引領(lǐng)著(zhù)時(shí)代消費浪潮。與其他人群相比，GenZ和GenY人群對海外品牌的接受度更高，對中國品牌的高質(zhì)量和獨特性也更認可。

　　億邦智庫認為，利用流媒體電視率先突破年輕人群和網(wǎng)購愛(ài)好者性?xún)r(jià)比認知，抓住年輕消費者這個(gè)關(guān)鍵人群，對中國出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，是建立品牌的一個(gè)突破口，也是長(cháng)期增長(cháng)的重要支撐。

　　02

　　與高質(zhì)量?jì)热莨铂F

　　擊穿用戶(hù)心智，是建造品牌的有效方法

　　企業(yè)廣告投的是真金白銀，投哪兒、怎么投了花錢(qián)的效果。隨著(zhù)流媒體電視用戶(hù)量持續增長(cháng)，尤其是吸引越來(lái)越多年輕消費人群，其媒介渠道營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在顯著(zhù)提升。對所有想建立品牌的中國出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，流媒體電視已成為不可錯過(guò)的選項。

　　流媒體電視廣告通常出現在電影、電視劇等視頻內容播放片頭、中間、暫停間歇或片尾，完播率高，非常適合品牌借沉浸式大屏內容場(chǎng)域，傳遞價(jià)值主張，展示專(zhuān)業(yè)內核及產(chǎn)品品質(zhì)，用“移情”心理?yè)舸┯脩?hù)心智，在目標用戶(hù)心中建立認知。

　　“移情”是一種在廣告學(xué)中被廣泛應用的心理學(xué)現象。品牌找明星代言，在廣告中構建一些與消費者日常生活緊密相關(guān)的場(chǎng)景故事，強調友情、團聚等情感元素，都是用內容連接喚醒目標消費者記憶、好感和認同。

　　優(yōu)質(zhì)的內容往往會(huì )影響觀(guān)看者的價(jià)值觀(guān)、審美、情緒和選擇。設想一下某個(gè)出海品牌出現在了《權力的游戲》或者《奧本海默》這樣的超級影視劇中，全球各個(gè)市場(chǎng)本土化影迷，大概率都會(huì )對該品牌自帶一份“愛(ài)屋及烏”的親切感。

　　如亞馬遜Prime Video這樣的流媒體電視廣告，觸達目標受眾的效果是線(xiàn)性電視廣告的1.7倍。之所以有如此出色的表現，得益于Prime Video豐富、多元、優(yōu)質(zhì)的內容庫。除外購版權外，亞馬遜還投資了獨立版權原創(chuàng )內容和體育賽事直播，吸引了廣泛的高質(zhì)量用戶(hù)。

　　2024年美國三大影視獎項中Prime Video相當搶眼。自制電視劇在艾美獎共獲得62項提名，其中《輻射》喜提17項，《史密斯夫婦》榮獲16項。在電影領(lǐng)域，出品的《美國小說(shuō)》（American Fiction）提名了優(yōu)秀影片獎等五項奧斯卡獎，贏(yíng)得了奧斯卡優(yōu)秀改編劇本獎。在金球獎上，共獲得16項提名。

　　在體育直播賽事領(lǐng)域，Prime Video拿下了美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）和美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）兩大最為頂級的賽事流媒體電視直播權。NBA直播權從2025-26賽季開(kāi)始，為期11年，包含66場(chǎng)NBA常規賽，及其中6年的NBA總決賽。

　　這么多優(yōu)質(zhì)內容，必定會(huì )吸引高品質(zhì)的觀(guān)眾，而這對品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一片廣告投放的沃土，也是其趨之若鶩的原因。

　　尤其在當前“逆全球化”思潮涌動(dòng)下，中國品牌面向不同市場(chǎng)和文化背景消費者，要突破文化壁壘，出現在深受本土化消費者喜愛(ài)的流媒體電視內容中，無(wú)疑更容易贏(yíng)得目標用戶(hù)注意和認同，讓用戶(hù)在心理上潛移默化地完成“感同身受”的情感遷移，對品牌產(chǎn)生記憶和認同。

　　03

　　從講故事到賣(mài)東西

　　如何拉通廣告到銷(xiāo)售的閉環(huán)？

　　高質(zhì)量的電影、電視劇、體育和綜藝內容，高品質(zhì)的大屏觀(guān)看體驗，讓流媒體電視替代線(xiàn)性電視正在成為品牌與用戶(hù)溝通的重要陣地。越來(lái)越多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員選擇在流媒體電視投放品牌廣告，投放增幅居所有媒介渠道之首。

　　相比傳統電視廣告，流媒體電視廣告投放更精準和個(gè)性化。根據用戶(hù)觀(guān)看、收藏偏好和評分等信息，利用先進(jìn)的算法和數據技術(shù)，可以為用戶(hù)提供更符合用戶(hù)興趣、個(gè)性化的廣告，大幅提升廣告有效性和轉化率。

　　這是與傳統認知有所不同的地方�！栋亵礌�“流”——中國品牌出海流媒體電視營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》調研顯示，美國有80%的本地消費者看過(guò)廣告后會(huì )啟發(fā)消費轉化，尤其在高收入人群的認知度比低收入人群高1.45倍。

　　億邦智庫，這得益于Prime Video這種與電商高度協(xié)同的流媒體電視，廣告能直接鏈接到商城購物，形成從認知到轉化的強閉環(huán)。

　　據了解，Prime Video家庭用戶(hù)與亞馬遜商城用戶(hù)重合度高達84%。與普通人群相比，Prime Video的觀(guān)眾質(zhì)量更高，消費能力更強。家庭年收入不低于15萬(wàn)美元的可能性高25%，擁有大學(xué)學(xué)位的可能性高18%，獲取信息輔助購物的可能性高27%。

　　以Prime Video為的流媒體電視渠道，為有夢(mèng)想的中國企業(yè)提供了一個(gè)建造全球化品牌的舞臺。目前，Prime Video廣告已登陸美國、加拿大、墨西哥、英國、德國、西班牙、法國、意大利和澳大利亞，每月可觸達全球2億觀(guān)眾，其中美國用戶(hù)約1.15億。2025年，Prime Video還將在巴西、印度、日本、荷蘭和新西蘭上線(xiàn)廣告服務(wù)。

　　這些令人鼓舞的計劃，讓每個(gè)出海品牌在不同地區都有機會(huì )搭載創(chuàng )意之翼，借力流媒體電視廣告，邁向全球。