AP勘訊發(fā)布《全渠道營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)測量-中國市場(chǎng)洞察》

　　近日，Analytic Partners勘訊咨詢(xún)ROI Genome營(yíng)銷(xiāo)報告——《全渠道營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)測量-中國市場(chǎng)洞察》。以下為報告內容節選，訪(fǎng)問(wèn)AP勘訊可獲取完整版報告。

　　在這個(gè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)的，品牌與消費者的互動(dòng)跨越了線(xiàn)上與線(xiàn)下多個(gè)觸點(diǎn)，全渠道消費模式日益成為主流。面對消費者行為和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復雜性，品牌必須將營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化置于首要位置，以提升營(yíng)銷(xiāo)的投資回報率，支撐業(yè)績(jì)的持續增長(cháng)。

　　根據2023年中國統計的數據，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì )消費品零售總額的27.6%，意味著(zhù)線(xiàn)下實(shí)體店仍承載著(zhù)大部分的銷(xiāo)售活動(dòng)。Analytic Partners勘訊咨詢(xún)的ROI Genome營(yíng)銷(xiāo)智庫指出，線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道之間存在復雜的相互作用，而非簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系，它們在不同程度上影響著(zhù)各銷(xiāo)售渠道的表現。豐富的營(yíng)銷(xiāo)渠道對品牌ROI的提升作用顯著(zhù)，因此，品牌需要采用全渠道營(yíng)銷(xiāo)的測量方法，以更準確地把握品牌與消費者之間的互動(dòng)環(huán)境。

　　驅動(dòng)全渠道效果最大化的考量因素

　　營(yíng)銷(xiāo)人員需要了解該如何最大化廣告ROI，從而構建成功的全渠道，為業(yè)績(jì)增長(cháng)創(chuàng )造價(jià)值。Analytic Partners 勘訊咨詢(xún)的ROI Genome營(yíng)銷(xiāo)智庫提出了以下幾點(diǎn)：

　　1、將營(yíng)銷(xiāo)對品牌的短期和長(cháng)期影響聯(lián)系起來(lái)注重營(yíng)銷(xiāo)對品牌的長(cháng)期與短期影響

　　不同行業(yè)、不同品牌的數字營(yíng)銷(xiāo)程度各不相同，了解各營(yíng)銷(xiāo)渠道的ROI表現對線(xiàn)下實(shí)體店和電子商務(wù)銷(xiāo)售的影響至關(guān)重要。據ROI Genome 營(yíng)銷(xiāo)智庫圖表所示，無(wú)論從短期還是長(cháng)期來(lái)看，數字媒體的 ROI 始終表現強勁，這凸顯了投入數字營(yíng)銷(xiāo)的重要性，品牌可以、而且應該繼續增加對數字營(yíng)銷(xiāo)的投入。

　　2、渠道的協(xié)同效應

　　零售媒體廣告不僅僅能促進(jìn)在平臺上的銷(xiāo)量，還可以成為非常有效的全渠道。ROI Genome 營(yíng)銷(xiāo)智庫數據顯示，在零售平臺（如天貓、抖音和京東）進(jìn)行廣告投放可提升目標平臺內外的銷(xiāo)售額，并對站外銷(xiāo)售額產(chǎn)生顯著(zhù)的光環(huán)影響。

　　3、了解和擁抱新興媒體

　　新興媒體渠道（如各平臺和各種形式的付費社交）的ROI高于平均水平，它們在營(yíng)銷(xiāo)支出中所占據的份額也在持續增長(cháng)。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效地推動(dòng)了線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道，并能進(jìn)一步提升品牌影響力，據ROI Genome營(yíng)銷(xiāo)智庫的研究顯示，小紅書(shū)和抖音平臺的ROI明顯高于其他平臺。在測試和擴展新興媒體渠道時(shí)，了解其對線(xiàn)上和線(xiàn)下的影響至關(guān)重要，尤其是在與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行比較時(shí)。

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　　結語(yǔ)

　　在當前的商業(yè)環(huán)境中，眾多企業(yè)正在重新審視和調整其商業(yè)測量，以適應日益增加的復雜性。營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統的變化以及消費者決策旅程（從認知到考慮，直至最終購買(mǎi)）的演變，使得測量工作變得尤為復雜。通過(guò)采用正確的測量方法，才能使這種復雜性賦予營(yíng)銷(xiāo)人員更豐富、更深刻的洞察力，從而更好地解釋業(yè)務(wù)績(jì)效背后的驅動(dòng)因素。

　　線(xiàn)上和線(xiàn)下之間的界限正在變得模糊，采取真正的全渠道方法，才能反映品牌及其消費者所處的環(huán)境。ROI Genome 營(yíng)銷(xiāo)智庫數據顯示，對于一家營(yíng)銷(xiāo)支出為1億美元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果只針對電商渠道進(jìn)行場(chǎng)景規劃，平均會(huì )損失2千萬(wàn)美元的機會(huì )。

　　在數字營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道持續演進(jìn)的今天，我們必須清醒地認識到，雖然數字營(yíng)銷(xiāo)具有顯著(zhù)優(yōu)勢，但依賴(lài)單一數字渠道是不足夠的。采取全渠道視角和綜合，是構建強大品牌影響力、吸引新客戶(hù)、維護現有客戶(hù)并實(shí)現短期與長(cháng)期收入增長(cháng)的所在，這一點(diǎn)即便在充滿(mǎn)挑戰的經(jīng)濟背景下也同樣適用。