《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)展研究（2024）》正式發(fā)布

　　華夏風(fēng)雅，再起漣漪。近些年，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，國民文化自信提升，傳統文化也呈現復興態(tài)勢。

　　6月26日，在中國服裝協(xié)會(huì )支持下，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)中心和知微研究院聯(lián)合《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)展研究報告（2024）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”）。報告闡述了抖音等網(wǎng)絡(luò )平臺對新漢服產(chǎn)業(yè)興起、轉型和發(fā)展的賦能作用，指出短視頻平臺不僅推動(dòng)了漢服文化的復興浪潮，還通過(guò)直播電商推動(dòng)了新漢服產(chǎn)業(yè)帶崛起壯大，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應，帶動(dòng)區域經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。

　　熱度銷(xiāo)量雙增，新漢服爆火的底層邏輯

　　報告顯示，自2001年上海APEC后，新漢服產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從實(shí)體到電商平臺的轉型，再到短視頻和直播電商的興起，各個(gè)階段都緊密結合網(wǎng)絡(luò )平臺技術(shù)有序發(fā)展。2010年開(kāi)始，電商平臺高速發(fā)展，新漢服也借勢解決小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)化難題，并逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入2018年，經(jīng)歷了、社團、商家、名人四方合力相結合推動(dòng)的階段后，漢服文化復興進(jìn)入新階段。其中最重要的是，短視頻和直播電商平臺成為新漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

　　以抖音為首的短視頻平臺，憑借門(mén)檻低、范圍廣、娛樂(lè )性強等優(yōu)勢，為漢服文化帶來(lái)新的契機，也為漢服文化持續升溫起到重要的推動(dòng)作用。新漢服愛(ài)好者在平臺分享穿著(zhù)體驗、搭配技巧等，吸引大量粉絲關(guān)注，讓更多人了解和熱愛(ài)漢服文化。數據表明，新漢服愛(ài)好者第一次接觸新漢服多是在短視頻平臺，短視頻平臺是他們主動(dòng)獲取新漢服相關(guān)信息的首選。抖音平臺上新漢服相關(guān)內容分布大幅度領(lǐng)先。

　　從熱度來(lái)看，2022年，關(guān)鍵詞“漢服”在抖音的搜索指數同比增長(cháng)了162%。2023年至2024年4月，抖音上有超800個(gè)包含“漢服”的熱點(diǎn)，其中超80個(gè)熱點(diǎn)登上了抖音熱榜。截至2024年4月，抖音平臺上，關(guān)鍵詞“漢服”的相關(guān)話(huà)題視頻累計播放1126.3億次，快手平臺“漢服”相關(guān)話(huà)題視頻累計播放也達到218億。短視頻直播電商平臺結合短視頻能力，帶動(dòng)漢服文化進(jìn)一步推廣。

　　從銷(xiāo)量來(lái)看，短視頻和直播電商帶動(dòng)下，新漢服整體銷(xiāo)量從整體、分布和深化均有較強提升。僅2024年3月，抖音電商新漢服銷(xiāo)售量環(huán)比2月增長(cháng)58%，同比去年3月增長(cháng)549%；新中式服裝銷(xiāo)售量環(huán)比2月增長(cháng)136%，同比去年3月增長(cháng)1238%。其中女性用戶(hù)訂單量同比提升195%，馬面裙的訂單量同比增長(cháng)841%，新漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量同比增長(cháng)分別為336%、225%、112%。各傳統電商也借短視頻和直播電商平臺推動(dòng)，新漢服銷(xiāo)量大增。

　　北京師范大學(xué)社會(huì )學(xué)院教授、中國民族學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)劉夏蓓表示，中國傳統文化在服飾領(lǐng)域的“復興”，是中國傳統文化情結在社會(huì )心理層面的反映，是傳統文化元素與現代社會(huì )相碰撞形成的一種“復興”的社會(huì )現象。“傳統文化元素產(chǎn)品”在抖音等平臺爆火并廣泛流行的現象，是傳統與現代的契合創(chuàng )新，是一種對傳統審美和文化價(jià)值觀(guān)的集體認同，是新一代年輕人對傳統文化的自信和價(jià)值共識。

　　從小眾到大眾，直播電商推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)帶轉化

　　報告顯示，2022年Dior馬面裙事件后，短視頻平臺配合直播電商新模式，有效地推動(dòng)了新漢服從小眾到大眾，為推動(dòng)新漢服市場(chǎng)規模擴大和產(chǎn)業(yè)鏈升級打下基礎。

　　事件后，關(guān)鍵詞“馬面裙”“漢服”的相關(guān)內容關(guān)注度上升，熱度持續至今。過(guò)去半年，抖音平臺#馬面裙#相關(guān)內容累計播放次數超101億，累計點(diǎn)贊次數超2億。累計評論次數近2千萬(wàn)，累計分享次數近3千萬(wàn)，累計收藏次數超2千萬(wàn)。2024年開(kāi)年以來(lái)，馬面裙相關(guān)視頻量激增近50萬(wàn)條，新增播放量近53億次，網(wǎng)友點(diǎn)贊近億次、評論超540萬(wàn)條。其中，春節期間，馬面裙在抖音平臺關(guān)注度達到高潮，日均播放量超1億次。

　　與此同時(shí)，新漢服賽道入者增加，逐漸成為新興產(chǎn)業(yè)。2023年，全國新漢服相關(guān)企業(yè)注冊量達2686家，同比增長(cháng)355.25%，達近十年增速峰值。從2023年3月到2024年2月，馬面裙線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售規模為23.5億元，同比暴漲503.1%。據《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》披露，女性用戶(hù)在抖音電商消費馬面裙的訂單量同比增長(cháng)841%。

　　“馬面裙”抖音出圈帶火了山東曹縣，這里是新漢服的主要生產(chǎn)基地之一。隨著(zhù)市場(chǎng)需求激增，2023年一季度，曹縣新漢服銷(xiāo)售額達10.38億元，實(shí)現歷年來(lái)同期新高。2024年僅前兩個(gè)月，當地馬面裙銷(xiāo)售額已近5.5億元。#山東曹縣馬面裙供不應求 等相關(guān)熱點(diǎn)頻頻登上抖音熱榜。

　　報告顯示，曹縣新漢服產(chǎn)業(yè)悠久，并隨早期電商模式構建了產(chǎn)業(yè)鏈，但企業(yè)少、產(chǎn)量低，整體供應鏈散而不精。而如今，據統計，目前曹縣有新漢服企業(yè)2282家，其中，馬面裙企業(yè)有1500家左右，馬面裙產(chǎn)業(yè)占比超六成。依托短視頻和直播電商的全方位賦能，當地相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)迭代升級，產(chǎn)業(yè)帶逐漸形成，實(shí)現新漢服產(chǎn)業(yè)“井噴式”發(fā)展，曹縣也因而成為漢服文化傳承與創(chuàng )新的典范。

　　2023年，曹縣新漢服產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額達70億元，從業(yè)者近10萬(wàn)人，電商創(chuàng )業(yè)約35萬(wàn)人，其中包括5萬(wàn)多名返鄉創(chuàng )業(yè)者。結合短視頻和直播電商效能，全縣新增線(xiàn)下新漢服體驗店124家、文化傳媒類(lèi)工作室170家，原創(chuàng )新漢服率超過(guò)90％。

　　曹縣已集聚了從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有配套環(huán)節的企業(yè)，完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)已經(jīng)形成。當地其他相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)如物流、紡織、妝造等行業(yè)也得到較大發(fā)展。

　　北京大學(xué)博士生導師、馬里蘭大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士賈盾表示，直播電商作為新興的營(yíng)銷(xiāo)、流量和市場(chǎng)擴張重要渠道，對新漢服產(chǎn)業(yè)形成、發(fā)展、壯大，以及區域經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展起到了顯著(zhù)的推動(dòng)作用。通過(guò)直播，設計師可以實(shí)時(shí)獲取消費者反饋，快速響應市場(chǎng)變化，推動(dòng)新漢服設計創(chuàng )新與個(gè)性化定制；企業(yè)能夠更準確地市場(chǎng)需求，減少庫存積壓，提高生產(chǎn)效率；品牌可以向消費者傳達其背后的文化故事，增強品牌文化吸引力。直播電商的興起，以曹縣為例，已經(jīng)形成了以新漢服產(chǎn)業(yè)為的經(jīng)濟集群。

　　新漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四大趨勢

　　報告還對新漢服產(chǎn)業(yè)在短視頻與直播電商平臺的發(fā)展趨勢作出總結。

　　其一，圍繞短視頻和直播電商平臺，新漢服將持續與文化交互配合、相輔相成。這種協(xié)同作用將持續加強文化，吸引消費者注意力，擴大市場(chǎng)范圍，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　其二，新漢服商品推廣能力將進(jìn)一步提升，沉浸式與互動(dòng)式消費體驗將持續。短視頻和直播電商出色的商品推廣能力是其賦能產(chǎn)業(yè)的最要素，其對于新漢服品牌、商品等推廣能力將進(jìn)一步提升。

　　其三，新漢服供應鏈體系將更為短平快，直播電商的發(fā)展不僅為市場(chǎng)拓展提供新的途徑，也為供應鏈管理帶來(lái)明顯的挑戰和機遇。

　　其四，短視頻和直播電商對新漢服行業(yè)的經(jīng)濟格影響將加劇�？深A見(jiàn)的是，類(lèi)似曹縣這樣的地方將會(huì )更多，短視頻和直播電商將更好推動(dòng)各地區文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)當地經(jīng)濟發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)和創(chuàng )業(yè)，為鄉村振興提供強大動(dòng)力。