為什么說(shuō)阿里媽媽全站推廣，將是今年雙11的重頭戲？

　　從宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，消費復蘇態(tài)勢仍在繼續，線(xiàn)上消費更甚。比如統計最新的數據顯示，1—8月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(cháng)8.1%，增速快于社會(huì )消費品零售總額4.7個(gè)百分點(diǎn)。阿里最新的財報顯示，88VIP會(huì )員人數從上一季度的3500萬(wàn)增至本季度的4200萬(wàn)，會(huì )員人數暴漲700萬(wàn)。

　　觀(guān)察周?chē)�常�?ài)在電商平臺消費的群體可發(fā)現，這屆消費群體與其說(shuō)是不愿意消費，不如說(shuō)是對“好價(jià)好物”的要求更高，對于商品的價(jià)值有了新的衡量體系，也可以說(shuō)是對部分溢價(jià)因素的“祛魅”式消費。天貓雙11對消費者的意義也發(fā)生了變化：一是成為用戶(hù)承接消費情緒的最佳載體；二是成為用戶(hù)衡量消費價(jià)值的窗口。

　　在這一背景趨勢下，淘天今年雙11的生意玩法不再是注重單一的價(jià)格力，而是需要注重好貨，而剛全量開(kāi)放不久的阿里媽媽全站推廣，通過(guò)改變貨品搜推權重機制，為商家打爆好貨創(chuàng )造了一條全新路徑。我們從阿里媽媽「雙11品效突圍營(yíng)」的《全站效果突圍直播》中，可以一窺究竟。

　　1雙11回歸好貨，才能抓住人群增量紅利

　　天貓雙11對消費者意義的雙重改變，指向了一個(gè)結論：商家只有回歸好貨，才能抓住人群增量紅利。

　　在雙11，不論是高端奢侈品牌或是大眾消費品，正在經(jīng)歷著(zhù)相似的市場(chǎng)考驗——產(chǎn)品是否有質(zhì)價(jià)比，服務(wù)體驗是否妥帖細致，品牌價(jià)值是否經(jīng)得起推敲。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，究竟什么是好貨？

　　我們發(fā)現，很多時(shí)候商家自己定義的好貨未必會(huì )和平臺算法的好貨契合，這個(gè)時(shí)候打爆一個(gè)品難度就會(huì )升級。

　　真正的好貨，是需要符合平臺爆款邏輯的，用數據轉化出方法論的這么一批貨。既需要符合價(jià)格好、素材呈現好、轉化率好這幾個(gè)數據層面的特征。也需要貨品本身?yè)碛凶銐虻氖袌?chǎng)競爭力，比如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶上好價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。

　　具有超強供應鏈能力的廠(chǎng)家，或有設計開(kāi)發(fā)能力的品牌，貨品競爭力往往不弱，但這類(lèi)企業(yè)常面對一個(gè)相同的難題：線(xiàn)上運營(yíng)能力缺乏，自己都不知道自己的好貨該如何吆喝，更別提自己來(lái)篩選出符合線(xiàn)上邏輯的貨品了。

　　在阿里媽媽全站推廣，“找好貨”這一問(wèn)題可以被高效解決。全站推廣會(huì )根據大數據，從GMV增長(cháng)、流量增長(cháng)、roi交付等多維度智能劃分貨盤(pán)并標識潛力爆款，也就是說(shuō)，商家不需要再操心什么是最符合平臺用戶(hù)畫(huà)像的“好貨”，全站推廣會(huì )自動(dòng)找到最適合投放全站推廣的商品。

　　可以說(shuō)，商家“找好貨”的問(wèn)題被全站推廣保姆式解決。接下來(lái)需要關(guān)注的是，找到好貨后，商家如何觸達相應的目標人群，推動(dòng)好貨完成到爆品的躍遷，這還是得從貨品的權重機制入手。

　　2全站推廣如何改變 貨品搜推權重機制？

　　在淘系回歸好貨的大方向下，誰(shuí)的貨權重更高，誰(shuí)就能真正實(shí)現降本增效。

　　一般來(lái)說(shuō)，電商平臺的數據指標有：光、點(diǎn)擊率、轉化率、收藏率、基礎銷(xiāo)量、店鋪其他服務(wù)指標等，商家想要提升商品權重，在雙11大促期間及日常獲取更多流量，就需要從這些數據指標入手。

　　在全網(wǎng)卷低價(jià)的趨勢下，在很長(cháng)一段時(shí)間內，讓利給消費者，把價(jià)格擊穿成為商家提升貨品權重最直接的方式，但這樣導致商家到手的利潤不斷攤薄，想走量求增長(cháng)很難。

　　需要關(guān)注的是，今年淘系的貨品權重機制迎來(lái)了全新改變。

　　全站推廣作為付免聯(lián)動(dòng)的投放產(chǎn)品，在本次雙11的爆品招募計劃中，給商家帶來(lái)了更多的貨品流量加權。

　　也就是說(shuō)，通過(guò)全站推廣投放滿(mǎn)足一定條件的商品，商家能進(jìn)一步撬動(dòng)搜推領(lǐng)域的自然流量，獲得額外的搜推流量加權福利，貨品的權重會(huì )比競對更高。

　　可以這么理解：相同搜索點(diǎn)擊率&轉化率的兩個(gè)商品，參與全站推廣雙11爆品招募計劃的商品，排序會(huì )更靠前，提升也會(huì )更快。

　　具體來(lái)看，商家只要投放了帶有「流量助推」標識的商品，并選擇平臺的ROI，就可以獲得10%—30%的流量助推，若目標商品消耗達標，且雙11期間持續投放，還可以享受到額外10%至20%—40%的助推。

　　在這一策下，商家不用再擔心貨品沒(méi)有流量，也不用再擔心因為被壓利潤無(wú)法實(shí)現生意增長(cháng)。只要跟著(zhù)平臺的標簽走，就可以拿到穩定的流量，大幅提升了打爆單品的可能性。

　　3商家要更快更多搶量，才能占據市場(chǎng)高地

　　從今年618開(kāi)始，各電商平臺就前后取消了預售制，這意味著(zhù)對商家的備貨能力要求提高，但很多商家臨到大促才發(fā)現運營(yíng)端出現了各種問(wèn)題，比如前期沒(méi)有做好蓄水工作，種草都沒(méi)到位想要爆發(fā)就更難；自己沒(méi)跟上大促節奏，被同行第一時(shí)間搶占了用戶(hù)心智。.

　　不同類(lèi)型商家有不同的推廣，而大促時(shí)間緊重，想要搶贏(yíng)大促就要搶先入，誰(shuí)能先占領(lǐng)市場(chǎng)高地，誰(shuí)就能獲得更大的優(yōu)勢。

　　橫向來(lái)看，所有貨品都可以分為冷啟、成長(cháng)、爆發(fā)、平銷(xiāo)四個(gè)成長(cháng)周期。標品和非標品需要關(guān)注成長(cháng)周期的標準不同。

　　比如美妝、大家電等標品行業(yè)，貨品上架后，可以通過(guò)全站推廣新上線(xiàn)的一鍵起量能力提升放量速度，推動(dòng)貨品在近30天累計成交GMV超過(guò)1萬(wàn)，就屬于成功冷啟，隨后可以將出價(jià)方式調整為最大化拿量，將拿量提升100%，使單品GMV加速在類(lèi)目排名高于前5%，成為熱門(mén)爆款。

　　而像服飾、運動(dòng)戶(hù)外這類(lèi)非標行業(yè)，同樣可以借助一鍵起量加速冷啟，但等單品加購數超過(guò)100、成交筆數超過(guò)10后，就需要將出價(jià)方式轉變?yōu)樽畲蠡�拿量，才能使單品GMV在類(lèi)目排名更快位列前5%的梯度，搶占優(yōu)質(zhì)流量。

　　其實(shí)從全站推廣投放的整個(gè)運營(yíng)邏輯來(lái)看，今年雙11，淘天把“用戶(hù)為先”這一理念進(jìn)一步。一方面，“好貨”變成了流量的聚合依據，商家必須將經(jīng)營(yíng)重心向選品靠攏；另一方面，全站推廣用最直給的方式告訴商家被數據沉淀出來(lái)的“好貨”在哪里，還給這些“好貨”加權重，使其能被消費者看見(jiàn)，進(jìn)一步降低了商家的運營(yíng)門(mén)檻。

　　可以預判的是，今年雙11，淘天依然會(huì )承載起用戶(hù)消費需求釋放的角色，商家生意爆發(fā)的機會(huì )就在眼前。（來(lái)源：子彈財經(jīng) 作者：李顏）