商家想突圍雙11，就要用阿里媽媽內容營(yíng)銷(xiāo)構建“護城河”

　　2024對于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是關(guān)鍵的一年，行業(yè)在經(jīng)歷了短期比拼價(jià)格力的嘗試之后，各家電商平臺重新確立以GMV增長(cháng)為共識的目標，在消費復蘇的環(huán)境下，電商平臺該如何更好地服務(wù)用戶(hù)，成了變革的重點(diǎn)。

　　而作為行業(yè)內分量最重的玩家之一，淘天的增長(cháng)給人留下了深刻的印象。根據2025財年一季度的財報，淘天集團商品交易總額（GMV）同比高個(gè)位數增長(cháng)，據估計，618期間，淘寶天貓的成交額同比增長(cháng)12.0%，超過(guò)綜合電商平臺的平均增幅11.2%。

　　能拉起這種幅度的增長(cháng)，關(guān)鍵在于什么？在新熵的長(cháng)期觀(guān)察下，答案很可能來(lái)自對內容的運營(yíng)與投入。

　　淘寶內容電商在2025新財年的目標，是用戶(hù)規模同比增長(cháng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(cháng)100%，GMV同比增長(cháng)80%。淘天在內容化上具備獨特優(yōu)勢，用戶(hù)規模夠大、平臺影響力強，背靠貨架電商的豐富供給和完整生態(tài)，還有阿里媽媽的強大技術(shù)支持，618開(kāi)賣(mài)首日就有22個(gè)直播間攜手超級直播GMV破千萬(wàn)，超級短視頻為618內容成交貢獻50%。

　　而在即將拉開(kāi)帷幕的雙11大戰中，超級直播和超級短視頻，或許也將繼續成為商家生意彎道超車(chē)的關(guān)鍵工具。

　　01內容電商的兩柄利劍

　　梳理2024年以來(lái)淘天全新的業(yè)務(wù)動(dòng)作，內容場(chǎng)的融合與AI電商無(wú)疑是業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。

　　從宏觀(guān)的視角來(lái)看，兩個(gè)業(yè)務(wù)分別指向了對增量的追求以及對效率的提升。2024年，淘寶直播和逛逛合并，給原本分散的業(yè)務(wù)帶來(lái)了全新的變化，內容與電商不再分割。這就意味著(zhù)從商家層面來(lái)看，從種草、爆發(fā)到持續經(jīng)營(yíng)的主鏈路被打通。而內容在淘寶終于成為一個(gè)立體化的場(chǎng)域，而非分散的業(yè)態(tài)。

　　其直接帶來(lái)的效果，則可以理解為，從原先的加法，轉變?yōu)楫斚碌某朔�。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在過(guò)去，一個(gè)消費行為，用戶(hù)從種草開(kāi)始到最后的銷(xiāo)售，整條鏈路對于商家而言，需要多個(gè)部分協(xié)調運營(yíng)：從短視頻開(kāi)始銷(xiāo)售，然后用直播推動(dòng)賣(mài)爆，最后形成穩定的客戶(hù)群體�，F在融合之后，通過(guò)合并鏈接，同一個(gè)商品無(wú)論在短視頻，還是在直播上累積的銷(xiāo)售和評價(jià)也會(huì )反映在后續搜索、推薦的權重里，換句話(huà)說(shuō)，短視頻和直播之間的關(guān)系，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的1+1=2，而是能聯(lián)動(dòng)帶來(lái)更大的增量，不僅大大降低了商家運營(yíng)的難度，也讓經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效。

　　想要進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)好內容場(chǎng)，AI的賦能也必不可少。進(jìn)入2024年，淘系AI電商的發(fā)展進(jìn)入到了快車(chē)道。

　　流量時(shí)代，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)之中，需求與供給的匹配問(wèn)題往往是電商平臺核心矛盾之一，商家往往苦于流量難覓，而消費者找稱(chēng)心的產(chǎn)品也猶如大海撈針，如何科學(xué)提高匹配效率，洞察消費者的心思，則是其中的關(guān)鍵。

　　2024年，阿里媽媽實(shí)現了對此技術(shù)瓶頸的突破，發(fā)布了LMA大模型技術(shù)，實(shí)現了機器對消費者消費需求的精準把握，從而極大提升人貨匹配效率。在此技術(shù)下不斷升級的超級直播和超級短視頻兩大內容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，也成為了商家大促期間打爆內容紅利的兩柄利劍。

　　超級直播全新上線(xiàn)直播全站推工具，使直播間能調控全站流量，智能托管投放即可實(shí)現最大化拿量或ROI確定性交付，讓商家得以放大直播間的成交優(yōu)勢。

　　超級短視頻則上線(xiàn)了內容理解破圈能力，系統將智能理解短視頻內容和商品，全面觸達或召回潛在消費人群，搭配種草人群追投，實(shí)現種收一體化，讓種草更全面、更高效。

　　落到具體投放策略上，借助智能工具在大促全周期精細化布局，將是實(shí)現雙11內容戰役突圍的關(guān)鍵。

　　將戰線(xiàn)拉長(cháng)后，雙11大促基本可以分為蓄水期、開(kāi)門(mén)紅、平銷(xiāo)期和爆發(fā)期四個(gè)階段。種草并不是短期內就能看到成效的動(dòng)作，因此商家只有在蓄水期入局，預埋好種草心智，才能給后面的轉化爆發(fā)打好基礎。從9月起，就已有一批商家搶先進(jìn)行拉新蓄水，一邊提升直播間的場(chǎng)觀(guān)和興趣新客，一邊借助超級短視頻提升視頻播放量以及長(cháng)效轉化，完成初步人氣積累。

　　等到了開(kāi)門(mén)紅階段，商家就要調整策略，讓直播短視頻的成交快速爆發(fā)。此時(shí)商家應該主推熱門(mén)爆品，大幅提升超級直播中「直播間成長(cháng)」工具的預算投放，并借助超級短視頻促進(jìn)大范圍種草人群轉化，才能卡位競對搶占先機。在之后的平銷(xiāo)期，商家可以適當降低投放預算，提升商品收藏加購，并為全店引流，最終在11月的狂歡日加碼預算，完成最后一波生意爆發(fā)，完美抓住紅利期。

　　02構建生意可持續增長(cháng)的護城河

　　經(jīng)過(guò)一輪變革后，當下正是淘天長(cháng)期紅利釋放的開(kāi)始。淘天的市場(chǎng)份額始終穩定在45%左右，最近幾個(gè)月的占比還有重新擴張的趨勢，今年6月，淘寶APP的月活用戶(hù)已達到9.34億，同比增長(cháng)4.0%。從心智上，消費者對于淘天平臺的看法也在改觀(guān)，在經(jīng)歷了多輪電商的沖刷之后，似乎只有淘天才能從更廣泛的意義上滿(mǎn)足消費者的需求。

　　內容場(chǎng)與AI賦能之下，淘系近期為商家提出了全新的種草公式：更廣闊的全域視角+更懂消費者的種草內容+更科學(xué)的量化體系=源源不斷的增量�？梢钥闯�，淘系平臺的內容潛力仍有很大的挖掘空間，品牌商家在過(guò)去一年的“貼身肉搏”后，淘系內容不僅將成為商家們在雙11彎道超車(chē)的關(guān)鍵，也將為品牌長(cháng)期增長(cháng)提供強有力的爆發(fā)引擎，而阿里媽媽的超級直播與超級短視頻，便是商家構建生意護城河的最佳工具。

　　雙11作為電商一年一度的交卷時(shí)刻，淘天似乎開(kāi)始領(lǐng)先一步。（來(lái)源：新熵 作者：櫻木 ）