2024雙11的突圍秘籍——阿里媽媽品效聯(lián)動(dòng)

　　中秋一過(guò)，商家們便開(kāi)始為全年最重要的大促雙11摩拳擦掌。雖說(shuō)提前“蓄水”已是共識，但消費市場(chǎng)和電商行業(yè)不斷演進(jìn)，每年雙11仍有新變化和新挑戰——

　　今年，商家們?yōu)榱?ldquo;先人一步”，使得蓄水動(dòng)作愈發(fā)前置且更為精細化，如何高效積累潛客并在后續快速回流轉化會(huì )是主要難點(diǎn)。理性消費趨勢下大眾需求層次悄然提升，衍生出不少新消費趨勢，這也為蓄水增添了復雜性。同時(shí)電商行業(yè)變化也頗多，加之AI技術(shù)落地還催生不少創(chuàng )新產(chǎn)品，如何有效整合運用產(chǎn)品資源去蓄水也是挑戰。

　　就拿淘寶天貓來(lái)看，過(guò)去一年其動(dòng)作相當密集，包括上線(xiàn)新產(chǎn)品“全站推廣”、優(yōu)化運費險策略，升級僅退款識別模型、售后服務(wù)工具等等，其背后的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手阿里媽媽也在生態(tài)大會(huì )也發(fā)布了效果、品牌、內容營(yíng)銷(xiāo)等一系列產(chǎn)品的升級點(diǎn)和新能力。

　　紛繁復雜變化，商家該如何保持方向感？有一個(gè)不變的核心策略其實(shí)是可以緊握在手的——通過(guò)投入品牌營(yíng)銷(xiāo)，去積累用戶(hù)資產(chǎn)，這正是蓄水；以效果產(chǎn)品工具協(xié)同，所蓄之水便能盡快轉化沉淀�？偨Y來(lái)看，“品效聯(lián)動(dòng)”這個(gè)概念又來(lái)到了視野中心。

　　大促突圍方向：

　　以品效聯(lián)動(dòng)，

　　發(fā)掘人/詞/貨/內容場(chǎng)域增量

　　事實(shí)上不論處于何種行業(yè)品類(lèi)，商家做電商運營(yíng)都離不開(kāi)幾個(gè)核心要素：

　　一是“人”，精準定位目標人群是誰(shuí)，找到更多愿意買(mǎi)貨的人，這是一切行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；

　　二是“詞”，精準設定及優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，確保商家及產(chǎn)品信息能夠精準觸達目標人群，提升曝光率與點(diǎn)擊率；

　　三是“貨”，作為交易的核心載體，其質(zhì)量、價(jià)格、款式呈現等都直接影響消費人群的購買(mǎi)決策；

　　四是“內容”，自從電商行業(yè)步入貨架與內容深度融合的新時(shí)代，圖文、短視頻、直播等多種形式的內容營(yíng)銷(xiāo)也是不可或缺的一環(huán)。

　　如今商家在淘寶天貓經(jīng)營(yíng)生意，這四大場(chǎng)域也是相互交織，共同構建起了一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)生態(tài)。即便行業(yè)中都在講存量競爭之苦，平臺對四大場(chǎng)域的細分形成了清晰指引，再結合商家自身的精細化、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)策略，我們仍可從這四個(gè)維度深入挖掘市場(chǎng)潛力，開(kāi)辟出生意增長(cháng)空間。

　　這并非主觀(guān)臆斷，有不少數據印證著(zhù)今年這四大場(chǎng)域在淘系的增量正不斷涌現。

　　據近期阿里媽媽發(fā)布的《2024雙十一消費人群白皮書(shū)》顯示，今年淘寶天貓的平臺活躍消費者規模、人均購買(mǎi)天數、客單價(jià)、人均購買(mǎi)單量、人均購買(mǎi)葉子類(lèi)目數等核心指標均有提升。再看今年618，淘寶天貓涌現了超6萬(wàn)個(gè)小眾趨勢品類(lèi)，超190萬(wàn)中小商家的成交翻倍，足可見(jiàn)生意爆發(fā)潛力之強。

　　阿里媽媽《2024雙十一消費人群白皮書(shū)》

　　今年雙11，商家想要實(shí)現生意最大化，自然也有必要將這四大場(chǎng)域“一一擊破”，盡可能多的抓住淘系增量紅利。而具體如何擊破，品效聯(lián)動(dòng)的策略就派上了用場(chǎng)。過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域常將“品效聯(lián)動(dòng)”闡述為形而上理念，近期阿里媽媽是通過(guò)推出的「全站品效推」，更具體落在品效兩類(lèi)產(chǎn)品工具協(xié)同來(lái)挖掘全場(chǎng)景增量上。

　　“人”這一維度看， 雙11是拉新的黃金期，用戶(hù)消費意愿更強、愿意嘗新，對優(yōu)惠策略也更為敏感。商家可通過(guò)品牌工具做大曝光，在蓄水期低成本大范圍吸引潛在消費人群，同時(shí)借助效果產(chǎn)品去更加深觸達和做回流轉化。

　　雙11也是個(gè)適合商家以“關(guān)鍵詞”去搶占消費者心智、攔截流量的時(shí)期。如同做大流量收口，站外被種草的消費人群和大促里有較強嘗新、明確囤貨需求的人群都會(huì )被收攏和攔截。此時(shí)再疊加品牌推廣工具可讓品牌捕獲用戶(hù)第一眼注意力，并在大促期間保證穩定占位。

　　在“貨”這一方面，雙11是商家通過(guò)爆款產(chǎn)品推動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)的關(guān)鍵時(shí)刻。品效協(xié)同的策略不僅可以幫助新品快速啟動(dòng)，利用大促期間的高流量實(shí)現快速引爆，還能幫助現有爆款產(chǎn)品找到新增長(cháng)點(diǎn)，實(shí)現再次突破。

　　至于“內容”，它不僅是做品牌曝光、種草工具，也是品與效協(xié)同、推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要橋梁。通過(guò)高質(zhì)量的內容營(yíng)銷(xiāo)，商家可以在塑造品牌形象的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現品牌與效果的雙重提升、彼此帶動(dòng)。

　　一份大促全周期突圍“指南”

　　明確了以品效聯(lián)動(dòng)去發(fā)掘 人、詞、貨、內容四場(chǎng)域增量的思路還只是第一步。雙11大促的周期相當長(cháng)，在9-11月里商家需要有條不紊地推進(jìn)不同階段的任務(wù)，此時(shí)具體該如何操作？面對淘系的諸多產(chǎn)品，商家該如何選擇？近期阿里媽媽也給出了一份突圍指南。

　　首先，高效拉新，其實(shí)是做大商家自己的“粉圈”。

　　9月籌備剛起步，商家盡快行動(dòng)起來(lái)“廣撒網(wǎng)”，在成本較低的時(shí)候線(xiàn)上線(xiàn)下雙管齊下，就能搶先把粉圈壯大。如「UD戶(hù)外極速達」在線(xiàn)下新增了超百萬(wàn)電子屏，商家可投放核心人群常出現的關(guān)鍵地點(diǎn)，把線(xiàn)下潛客引到淘?xún)�，同時(shí)通過(guò)達摩盤(pán)進(jìn)行人群回流，實(shí)現線(xiàn)下線(xiàn)上人群資產(chǎn)的有效打通。線(xiàn)上，淘?xún)萒opshow開(kāi)屏和品牌特秀兩個(gè)產(chǎn)品，可讓商家集中做大確定性曝光，純白盒精準觸達最活躍的那部分人群；還有ShowMAX會(huì )員入會(huì )和首頁(yè)筆記種草追擊包，實(shí)時(shí)鎖定對品牌有興趣的人群。另外商家還能聯(lián)動(dòng)萬(wàn)相臺無(wú)界版里的人群方舟，專(zhuān)門(mén)選擇興趣新客去做進(jìn)一步觸達。10月迎來(lái)大促開(kāi)門(mén)紅，商家兩手準備兩手都要硬：既讓粉圈拓展，也要激勵轉化，此時(shí)重點(diǎn)就要二次強觸達。淘外，商家可用UD全域通，通過(guò)低成本廣泛將新客引至淘?xún)�；再通過(guò)淘?xún)鹊腡opshow的直達私域、一鍵加購會(huì )持續激勵轉化。同時(shí)showMax也能大顯身手，通過(guò)算法實(shí)現人群拓展、攔截更多興趣人群；以及可以通過(guò)人群方舟可以精準找到首購新客人群，提升這部分人群的轉化。

　　11月進(jìn)入最后沖刺階段，策略就要更直接有力，確保商家在白熱化競爭中脫穎而出。Topshow和品牌特秀的一鍵領(lǐng)券功能成為吸引價(jià)格敏感型消費者的利器，直接送出的福利能迅速抓住他們的眼球，推動(dòng)購買(mǎi)。ShowMAX的行業(yè)人群定向功能，還可精準鎖定對貨品所在類(lèi)目有高消費意向的人群 ，再帶動(dòng)一波轉化。

　　此前農夫山泉就曾以線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，在投放了線(xiàn)下高流量核心商圈的同時(shí)，搭配站內Topshow和品牌特秀，這一策略使品牌在超品周活動(dòng)時(shí)的CTR領(lǐng)跑行業(yè)，還實(shí)現了日均GMV增長(cháng)達到數倍。

　　農夫山泉

　　如果說(shuō)高效拉新是做大粉圈后再激勵購買(mǎi)，卡準關(guān)鍵詞，就是直接瞄準了高購買(mǎi)意愿的顧客。

　　9月，商家要在顧客心中播下興趣的種子。此時(shí)利用UD超級專(zhuān)項-百度品專(zhuān)投放，定制關(guān)鍵詞去做興趣收口，精準攔截主動(dòng)搜索的人群是首要一步。同時(shí)通過(guò)淘寶熱榜、搜索下拉引導等自帶強曝光屬性，讓商家借熱點(diǎn)的東風(fēng)，快速放大聲量，加強品牌影響力。還有活動(dòng)品專(zhuān)和季度品專(zhuān)，讓商家獨占用戶(hù)第一眼注意力，在大促中穩定做排他性展示，在品類(lèi)中贏(yíng)得了優(yōu)勢占位。

　　10月，在消費人群有一定心智積累，購買(mǎi)意愿也更為明確的背景下，商家們可通過(guò)大促品專(zhuān)去呈現主推爆品，或者使用關(guān)注領(lǐng)券、直播等等營(yíng)銷(xiāo)組件，以強利益點(diǎn)去增加大促限時(shí)熱賣(mài)中的緊迫體驗感，有效促進(jìn)用戶(hù)從興趣到購買(mǎi)的心態(tài)轉變，為雙11當天銷(xiāo)售高峰做好準備。

　　等到了11月，強興趣消費人群已下單，仍有價(jià)格敏感或猶豫的消費者在比價(jià)和觀(guān)望。商家們可以通過(guò)流量金卡和搜索卡位用來(lái)繼續強化搜索流量的回流轉化。如產(chǎn)品適合全站推廣，也可借此確保在雙11當天實(shí)現銷(xiāo)售的最大化。

　　這一組合策略也經(jīng)過(guò)了品牌得寶驗證。今年618時(shí)，品牌在官宣明星代言人之時(shí)，聯(lián)動(dòng)站內外營(yíng)銷(xiāo)資源全域強曝光，同時(shí)也卡關(guān)鍵詞做了高效攔截，使得熱點(diǎn)詞搜索量超萬(wàn)次，資源上線(xiàn)當天得寶的GMV就位列家清類(lèi)目TOP1。

　　得寶

　　做拉新和卡詞其實(shí)也為貨品打爆做了鋪墊，而做好爆品，可以說(shuō)是直接把握住了驅動(dòng)生意增長(cháng)的核心“引擎”。

　　在9月這個(gè)預熱初期，商家抓緊時(shí)機，為新品變爆品、原有爆品進(jìn)一步破圈打基礎。利用品牌特秀和首頁(yè)種草筆記，新品就可觸及那些搜索過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞或對產(chǎn)品感興趣的潛在顧客，快速度過(guò)冷啟。同時(shí)配合貨品運營(yíng)的新品破圈和品類(lèi)擊穿功能，提升新品的點(diǎn)擊量、收藏加購以及進(jìn)店數量，讓用戶(hù)看到即有了解和下單意愿。

　　10月?lián)屜荣忛_(kāi)啟，之前蓄水期的努力就要盡快轉化為實(shí)際銷(xiāo)售。利用UD超級全域通品效一體，結合ShowMAX極速加購和品牌特秀，可以加速人群流轉，加大引導加購轉化的力度；再配合如人群方舟、流量金卡等效果工具，為銷(xiāo)售穩定增長(cháng)加保險。

　　到了11月沖刺，人群超市的相似寶貝推薦和搜索未購套餐包，可讓商家著(zhù)重去推動(dòng)還在猶豫的價(jià)格敏感人群。用Topshow會(huì )員模板和品牌特秀的一鍵三連功能，商家還能去突出會(huì )員專(zhuān)屬利益點(diǎn)，激活會(huì )員的長(cháng)效購買(mǎi)力。同時(shí)，投放一購即現和首頁(yè)種草筆記能實(shí)時(shí)追投促進(jìn)二次轉化，全站推廣也可去最大化獲取流量，助商家贏(yíng)得雙11最終勝利。

　　此前品牌立白通過(guò)整合了淘?xún)韧獾囊幌盗泻诵膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，不只是讓單一產(chǎn)品成為了爆品，而是讓品牌全線(xiàn)產(chǎn)品的CTR都遠高于行業(yè)均值，品牌店鋪成交同比去年增加超30%，品牌詞搜索次數也月環(huán)比提升了20%+。

　　立白

　　另外不容忽視的是，在淘寶天貓這樣的電商平臺上，做好內容不僅能吸引眼球，還能在大促時(shí)實(shí)現從種草到拔草的無(wú)縫銜接。

　　商家可以在9月率先布局種草內容，通過(guò)首頁(yè)種草和超級短視頻的視頻加速功能，讓逛逛視頻和店鋪短視頻的曝光上漲。再加上淘寶種草的星伴計劃助攻 ，加強淘外種草與引流，為品牌和新品做好種草心智蓄水。這樣一來(lái)當雙11到來(lái)時(shí)，商家已經(jīng)能夠種下一片草原。

　　10月，種下的草就開(kāi)始逐步變成豐沛收獲。首頁(yè)種草筆記和追投，可讓內容出現在首頁(yè)焦點(diǎn)圖這一黃金曝光位上快速被引爆；品牌特秀和ShowMAX全域追投，可以定向觸達站外回流人群，再做種草驅動(dòng)轉化。還有超級短視頻和超級直播的商品打爆功能，讓用戶(hù)在直播和短視頻中輕松完成從種草到拔草的全過(guò)程。

　　雖然11月已是沖刺，但種草其實(shí)不能停，站外商家可使用全域內容種草快，追投此前效果工具觸達的人；此時(shí)再搭配上Topshow、品牌特秀和超級短視頻等工具，做全域種草人群的回流，在雙11最后關(guān)頭還能進(jìn)一步推高銷(xiāo)量轉化，讓收益更上一層樓。

　　結語(yǔ)：消費潛力在，

　　增長(cháng)機遇就在

　　消費跨越周期、恒久常青，機會(huì )一直有，我們依然時(shí)常能看到某些品類(lèi)呈現可觀(guān)增長(cháng)，消費流行趨勢快速更迭，每個(gè)人都想擁有更好的消費體驗。麥肯錫的《2024中國消費趨勢調研》也顯示，國內短期內消費潛力仍未完全釋放，還有增長(cháng)空間。

　　需求側仍有熱烈的一面，只是需要平臺與商家在把握消費人群需求、高效承接消費期待、提高整合營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)效率等方面給出更好的答案，去及時(shí)捕獲增長(cháng)機遇。

　　雙11大促開(kāi)幕在即，阿里媽媽啟發(fā)和激勵商家升級迭代營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)范式，將會(huì )成為更多品牌商家贏(yíng)得生意增長(cháng)的可靠思路。商家的投入是否會(huì )得以沉淀、參與到持續變革的大促中能否兌現增長(cháng)，我們可以對此抱有更多信心。

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