阿迪達斯楊護楠（Jan Runau）談歐洲杯贊助：重要的是向全世界展示品牌、產(chǎn)品及三條紋

　　6月14日，四年一度的歐洲杯正式開(kāi)戰。作為本屆歐洲杯的官方贊助商，阿迪達斯贊助了6支球隊，其中就有東道主德國隊。在剛剛結束的小組賽中，德國隊以小組第一的身份出線(xiàn)。在這樣一個(gè)值得紀念的時(shí)刻，阿迪達斯全球企業(yè)傳播負責人楊護楠（Jan Runau）在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，中國市場(chǎng)很大，富有活力，并且在不斷增長(cháng)，所以中國市場(chǎng)對于阿迪達斯來(lái)說(shuō)是具有戰略意義的。未來(lái)，阿迪達斯希望跟中國運動(dòng)員、知名人物進(jìn)行更多的合作，為中國消費者提供更多市場(chǎng)所需的產(chǎn)品。

　　中國市場(chǎng)是阿迪達斯最為重要的戰略市場(chǎng)

　　在接受采訪(fǎng)的前一天，德國隊在法蘭克福主場(chǎng)打平瑞士隊，以小組第一的成績(jì)晉級16強。對于德國隊贊助商的阿迪達斯來(lái)說(shuō)，也是值得慶祝的一天。

　　“這段時(shí)間對阿迪達斯來(lái)說(shuō)是一些特殊的日子。”楊護楠的喜悅溢于言表：“昨天的球賽對德國來(lái)說(shuō)，當然是一個(gè)比較理想的結果，同時(shí)整個(gè)歐洲杯對于阿迪達斯來(lái)說(shuō)同樣也具有重大的意義。我們是歐洲杯的贊助商，不僅提供比賽用球，也給6支國家隊提供隊服，其中包括德國國家隊。”

　　讓楊護楠自豪的是——對于阿迪達斯來(lái)說(shuō)，德國國家隊是在阿迪達斯的總部進(jìn)行休息恢復和訓練的，這也是全球其他公司做不到的一點(diǎn)，這對阿迪達斯來(lái)說(shuō)非常特殊。

　　“現在是歐洲杯期間，馬上奧運會(huì )也要開(kāi)幕。同時(shí)阿迪達斯目前的業(yè)績(jì)增長(cháng)非常好，在全球和中國市場(chǎng)都處于增長(cháng)態(tài)勢。”楊護楠透露，今年也是阿迪達斯成立75周年，而作為阿迪達斯最為重要戰略的市場(chǎng)——中國市場(chǎng)，也用實(shí)實(shí)在在的數據為其75歲的生日獻上了一份厚禮。

　　4月30日，阿迪達斯發(fā)布2024年第一季度財報。今年一季度，阿迪達斯全球實(shí)現營(yíng)收54.58億歐元，在貨幣中性下（下同）較上年同期增長(cháng)8%；營(yíng)業(yè)利潤為3.36億歐元，毛利率同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)至51.2%，業(yè)績(jì)表現全面超預期。其中，大中華區一季度貢獻營(yíng)收達9億歐元，同比增長(cháng)8%。這也是自2023年二季度以來(lái)，阿迪達斯大中華區業(yè)績(jì)連續四個(gè)季度實(shí)現“有質(zhì)量的增長(cháng)”。

　　楊護楠認為，中國市場(chǎng)具有兩個(gè)重要方面：一是消費，二是生產(chǎn)。“我們在中國已經(jīng)生產(chǎn)了大量阿迪達斯的產(chǎn)品。同時(shí)我們希望利用生產(chǎn)端和消費端極為接近、甚至可以說(shuō)是零距離的優(yōu)勢，來(lái)加速生產(chǎn)過(guò)程，以更好地適應當今不斷變化的趨勢。由此誕生了柔性供應鏈升級計劃（ReAct計劃），讓我們能夠及時(shí)地對中國市場(chǎng)的調整和趨勢的變化作出反應。”楊護楠解釋說(shuō)。

　　運動(dòng)時(shí)尚拓展+專(zhuān)業(yè)體育發(fā)力

　　阿迪達斯增長(cháng)的左膀右臂

　　在阿迪達斯總部的檔案館，里面收藏了大約4萬(wàn)件藏品。其中包括“足球皇帝”貝肯鮑爾、最強中場(chǎng)齊達內、“足球先生”梅西穿過(guò)的足球鞋，以及阿迪達斯自創(chuàng )立起推出的各種款式的球衣、球鞋。正因為這百年的沉淀，讓阿迪達斯有著(zhù)無(wú)窮無(wú)盡的設計資源和設計靈感。

　　“因為我們保存了那些多年前的設計，所以我們可以隨時(shí)推出復古款式，這正體現了我們在運動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域所作的努力。我們對這方面的成果感到非常滿(mǎn)意。”楊護楠透露，在全球層面，阿迪達斯與全球知名的設計師Wales Bonner、Pharrell Williams、山本耀司都進(jìn)行了深度合作，其中與山本耀司的服裝品牌Y-3攜手皇家馬德里足球俱樂(lè )部共同推出全新隊服設計，同時(shí)也為日本國家足球隊提供隊服設計；而在2022年，阿迪達斯與Gucci合作，基于Gazelle款式推出聯(lián)名設計款，也是如今Gazelle非常受歡迎的原因之一。

　　“根據阿迪達斯今年的財報數據，我們在運動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的表現非常出色。特別是三款產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上取得了優(yōu)異的成績(jì)，分別是Samba、Gazelle和Spezial（等T頭鞋）。除了這三款之外，我們在運動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域還有其他表現出色的產(chǎn)品，比如Campus。”楊護楠非常滿(mǎn)意阿迪達斯在運動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的拓展，他透露，目前阿迪達斯重新推出了SL72跑鞋，并正在進(jìn)行一些新的設計工作。

　　而在當下的歐洲杯，德國隊客場(chǎng)戰袍——粉色球衣成為市場(chǎng)的新寵，一件難求。對此楊護楠感到非常高興：“我們的設計初衷是希望給大家展現一個(gè)新穎、現代化的德國形象，我們當時(shí)為粉色球衣特別制作了一個(gè)電視廣告，廣告里展現了許多人對德國的刻板印象，比如提到德國就想到新天鵝堡、海德堡老城、慕尼黑等。但在過(guò)去這些年，德國發(fā)生了許多變化，擁有著(zhù)多樣的文化。因此，我們希望通過(guò)球衣的設計呈現一個(gè)全新的德國形象。”

　　這件粉色球衣是德國隊的客場(chǎng)球衣。眾所周知，主場(chǎng)球衣的設計在顏色上不能改變很多，必須遵循國家隊的顏色，所以像德國的主場(chǎng)球衣是白色的，意大利是藍色的。“目前，這款球衣是我們歷史上銷(xiāo)量最高的德國客場(chǎng)球衣，基本已經(jīng)賣(mài)斷貨了。”楊護楠說(shuō)，通常情況下，主場(chǎng)球衣的銷(xiāo)售占比為80%，而客場(chǎng)球衣為20%。但由于這次創(chuàng )新采用的粉色設計備受歡迎，因此德國隊的客場(chǎng)球衣和主場(chǎng)球衣目前的銷(xiāo)售比例是平分的。

　　對于在歐洲杯和奧運會(huì )兩大體育賽事上的投入，楊護楠沒(méi)有提供確切的數字，但他直言——在阿迪達斯所有銷(xiāo)售額中，大概有12%用于宣傳推廣。“2023年我們的銷(xiāo)售額達到220億歐元，因此我們每年在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面大約投入27-28億歐元，其中約一半用于廣告宣傳，另一半用于贊助，包括贊助體育賽事、贊助團隊、贊助球員等。”

　　對此，很多人會(huì )問(wèn)，這么大的投入能給阿迪達斯帶來(lái)什么？對此，楊護楠回答說(shuō)：“作為一個(gè)運動(dòng)品牌，阿迪達斯肯定會(huì )贊助一些重要的大型體育賽事，包括歐洲杯、奧運會(huì )、世界杯等。對我們來(lái)說(shuō)，最重要的是通過(guò)這些賽事向全世界展示阿迪達斯品牌、產(chǎn)品以及標志性的三條紋。”楊護楠進(jìn)一步解釋說(shuō)，在這些大型體育賽事上，阿迪達斯所進(jìn)行的推廣也與銷(xiāo)售息息相關(guān)，尤其是足球相關(guān)賽事。正是因為有這些賽事，很多人會(huì )購買(mǎi)阿迪達斯的球衣。

　　“我們也推出了歐洲杯官方比賽用球FUSSBALLLIEBE，含義為‘足球之愛(ài)’。”正如楊護楠所說(shuō)，足球賽事可以吸引消費者購買(mǎi)球衣，也可以購買(mǎi)阿迪達斯的官方用球。除了歐洲杯，現在還有美洲杯正在進(jìn)行，阿迪達斯也是美洲杯8個(gè)球隊的贊助商，其中包括阿根廷隊。

　　覆蓋頂級足球俱樂(lè )部 牽手年輕球員

　　阿迪達斯主攻年輕市場(chǎng)

　　2026年年底，阿迪達斯和德國國家足球隊長(cháng)達77年的合作將會(huì )終結，但阿迪達斯將會(huì )繼續給國家隊提供隊服，包括西班牙、意大利、阿根廷、哥倫比亞、墨西哥、日本等。

　　楊護楠表示，未來(lái)阿迪達斯也將會(huì )繼續贊助足球俱樂(lè )部，與贊助國家隊相比，楊護楠認為，贊助足球俱樂(lè )部有兩個(gè)優(yōu)勢：第一，俱樂(lè )部踢球場(chǎng)數更多，一年大約有60-70場(chǎng)，而國家隊全年大約12-14場(chǎng)。其次，頂級的足球俱樂(lè )部在全球各地都擁有大量的球迷和粉絲。例如，皇家馬德里、拜仁慕尼黑和曼聯(lián)等俱樂(lè )部，在世界范圍內，包括中國在內，擁有數以?xún)|計的球迷。

　　“在英超也贊助了多支頂級團隊，比如阿森納、曼聯(lián)。在下一個(gè)賽季，我們還會(huì )增加兩支新的合作團隊，紐卡斯爾和阿斯頓維拉。正如大家所知，英超擁有非常多的粉絲，可能是全球觀(guān)眾最多的超級聯(lián)賽之一。”楊護楠笑著(zhù)說(shuō)：“我們一直在尋找下一屆足球之星，希望在他們年輕的時(shí)候就把他們發(fā)掘出來(lái)，并對他們進(jìn)行贊助。”

　　他舉例說(shuō)，首先是貝克漢姆，在貝克漢姆還是青少年的時(shí)候，阿迪達斯就已經(jīng)開(kāi)始支持他了，他現在50歲了，仍然選擇與阿迪達斯保持合作關(guān)系；另外梅西也是一個(gè)很好的例子，他已經(jīng)37歲了，現在還在踢球，并且阿迪達斯一直在為他提供支持。

　　同時(shí)，阿迪達斯也在簽約一些青年球員，因為對于許多年輕人而言會(huì )非常仰慕一些年輕一代的球員。比如德國國家隊的維爾茨，今年21歲，以及西班牙國家隊的亞馬爾，今年僅16歲。

　　“在中國市場(chǎng)也是一樣，我們通過(guò)開(kāi)展國際公益項目‘雛鳳計劃’贊助年輕運動(dòng)力量，并將在今年夏季將他們帶到我們總部進(jìn)行為期一個(gè)月的訓練和比賽，來(lái)支持中國青年女足事業(yè)的發(fā)展。”楊護楠說(shuō)。

　　百年沉淀助力專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域

　　阿迪達斯樹(shù)立兩大戰略目標

　　1949年，阿迪達斯正式在德國黑措根奧拉赫成立。今年是阿迪達斯成立75周年，但如果要溯源到品牌的源頭，其實(shí)今年已經(jīng)是阿迪達斯成立100年了。因為達斯勒兩兄弟最初是在這里建立了一個(gè)運動(dòng)鞋廠(chǎng)，該廠(chǎng)成立于1924年，至今正好100年。

　　阿迪·達斯勒和魯道夫·達斯勒兩兄弟在最初的25年里是在同一家公司一起合作的，二戰之后，兩兄弟分道揚鑣，阿迪·達斯勒創(chuàng )立了阿迪達斯，魯道夫·達斯勒建立了PUMA（彪馬）。所以真的要追本溯源，阿迪達斯這個(gè)品牌已經(jīng)有100年的歷史了。

　　這么長(cháng)的歷史給阿迪達斯帶來(lái)了什么呢？楊護楠自豪地說(shuō)，“首先是在檔案館里的大約4萬(wàn)件藏品。同時(shí)也給品牌帶來(lái)了曝光度，在這么長(cháng)的時(shí)間里，全世界很多人都認識了阿迪達斯這個(gè)品牌。最后是我們在體育品牌和體育產(chǎn)品積累的經(jīng)驗。我們對歐洲杯、世界杯以及奧運會(huì )等大型體育賽事的發(fā)展有著(zhù)深入的了解。”

　　楊護楠認為，阿迪達斯未來(lái)的戰略就是要充分利用其這么在長(cháng)時(shí)間的歷史中積累下來(lái)的經(jīng)驗和豐富的藏品，去開(kāi)發(fā)運動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的全新產(chǎn)品。同時(shí)，我們也會(huì )在專(zhuān)業(yè)體育運動(dòng)產(chǎn)品上不斷創(chuàng )新，目標為每一位運動(dòng)員提供最好的產(chǎn)品，以幫助他們發(fā)揮最佳水平。他用阿迪達斯馬拉松跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1舉例說(shuō)：“這是阿迪達斯史上最輕競速跑鞋，助力許多運動(dòng)員突破世界紀錄。此外，我們的PREDATOR系列足球鞋在歐洲杯頻頻亮相，有很多球員選擇穿著(zhù)這個(gè)系列的鞋款，這也是全球最優(yōu)秀的足球運動(dòng)鞋之一。”

　　據楊護楠透露，當下阿迪達斯戰略可以分為兩點(diǎn)：第一，回顧歷史，從以往的產(chǎn)品中找到一些經(jīng)典款，并推出全新的復古經(jīng)典款，用于開(kāi)發(fā)我們的運動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線(xiàn)。第二，對于專(zhuān)業(yè)的體育運動(dòng)領(lǐng)域，我們將不斷進(jìn)行創(chuàng )新，為運動(dòng)員提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　在四周后的巴黎奧運會(huì )上，阿迪達斯為41個(gè)不同的體育項目打造了包含49款鞋履的「運動(dòng)員裝備系列」，其也是覆蓋本屆奧運會(huì )項目最多的運動(dòng)品牌。

　　“41個(gè)項目對應49款鞋是因為有些運動(dòng)項目會(huì )進(jìn)一步細分，比如說(shuō)網(wǎng)球可能是硬地或者其他不同場(chǎng)地，因此會(huì )有不同的鞋款。我們共為9支國家隊提供體育用品的支持，也給大約100名運動(dòng)員提供運動(dòng)裝備的支持。”楊護楠表示，在未來(lái)，阿迪達斯希望可以給更多的運動(dòng)品類(lèi)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也希望有機會(huì )贊助更多的國家隊。